加盟小鹿茶賺錢嗎？2000家交定金，有加盟商卻只走量沒利潤

時間：2023-04-22 02:07:36來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 從林

編輯 | 赤雨樓

“你們小鹿茶跟瑞幸咖啡是什么關系？在這里也能點瑞幸里面的咖啡嗎？”

北京像素灣的小鹿茶門店，一位穿著粉紅色羽絨服的年輕姑娘推門進來問道。店員回答，是的，這是瑞幸咖啡旗下的一個子品牌。

這家直營門店剛剛開業3天，兩位店員還在忙著清理玻璃、拖地。包括這家店在內，小鹿茶已經在全國28個城市開了42家門店，北京以直營店為主，而其他地區則多為加盟店。

今年7月，瑞幸推出了小鹿茶系列產品，隨后不到兩個月，就宣布將其作為獨立品牌運營，并推出新零售合伙人模式，加速全國布局。瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示，小鹿茶將與瑞幸咖啡形成互補，側重于休閑場景和二三四線城市。分析人士認為，這是瑞幸的“下沉”戰略。

瑞幸咖啡的故事還沒講完，瑞幸又急切地拋出另外一個。在瑞幸咖啡還未證明其盈利能力的情況下，瑞幸這波操作引發了許多人“割韭菜”的擔憂：“如果能賺錢，為什么不自己做？”瑞幸咖啡的故事，能在下沉市場重新講起嗎？

?定位下沉市場，價格靠補貼

張強家住河南漯河，11月份，他在昌建廣場的小鹿茶加盟店開始營業。目前，店里共有4個人，作為老板，他也親自在店里經營。

除了漯河，信陽、周口也已經有小鹿茶加盟店開業。這些三四線的城市，正符合瑞幸對小鹿茶的定位。劉劍表示，由于小規模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的茶飲消費需求還遠未被滿足。而這，正是“小鹿茶”想要抓住的機遇。

為了突出其品牌定位，小鹿茶與瑞幸在產品上做了區分。瑞幸咖啡門店側重咖啡，小鹿茶門店則既銷售全系列大師咖啡產品，也開發新的茶飲類產品單獨售賣，茶飲品類從10余種擴充至超30種。不過，帶奶蓋的芝士茶系列只在瑞幸咖啡賣，而在小鹿茶則換成了成本和價格更低的瑪奇朵。

張強認為，這樣的產品差異對于加盟店來說是個坑。因為芝士茶是小鹿茶里最好喝的產品。對此，小鹿茶的招商顧問表示，芝士茶系列的原料成本更高，不適合小鹿茶定位。畢竟是兩個不同的品牌，還是要有一些差異性。

很明顯，為了下沉，小鹿茶在產品定位上做了下調。但是，與其他奶茶品牌相比，其產品價位仍然更高。目前小鹿茶App上的茶飲價格在21元至27元之間，如果按照充二增一優惠算，其單品價在14元至18元之間。加上不時發放的5折券、3.8折券，其單品價才能與其他品牌相當。而與大量存在的山寨品牌相比，則更沒有優勢，因為通常它們的奶茶種類更多，奶茶杯更大，價格也更便宜。

這樣的定價將小鹿茶逼上一條補貼、打折的路。盡管這給自己留了把價格漲回來的退路，但對于在下沉市場認知度并不高的小鹿茶來說，無疑是一種劣勢。在不同級別的市場，瑞幸咖啡的品牌認知差異明顯。據國盛證券數據，截至今年6月25日，瑞幸在一線和新一線城市分別開出了1069家、1268家門店，而在三線城市只有4家。而相比之下，Coco都可、一點點、蜜雪冰城等奶茶品牌早已攻城略地，最新數據顯示，Coco都可全國門店數超過4000家，一點點超過2300多家，而蜜雪冰城門店數則超過了7000家。

在資金并不充裕的情況下，為了快速獲取市場份額，小鹿茶采取了免加盟費的新零售合伙人模式，在盈利后才按照利潤進行分成。在分工上，合伙人只需要負責門店選址和裝修，以及在門店日常經營過程中承擔產品制作和交付的職責，剩下的品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統的開發迭代、供應鏈管理等，都將由小鹿茶來承擔。

李蘭是小鹿茶在上海的一位新零售合伙人，瑞幸和小鹿茶共享數字化運營體系、供應鏈、倉儲和物流，這是她選擇加盟的一個理由。

瑞幸咖啡的數字化運營系統被復制到小鹿茶門店，用以管理效率和管控質量。在北京像素灣店，由于剛裝修完的水管有點問題，修水管的師傅要進柜臺里看一下，一位店員阻止了他，在穿好圍裙、帶好帽子后才讓進去。這位店員稱，操作臺上方有個24小時的攝像頭，“如果被拍到，就要關門了。”而在飲品制作時長上，系統也可進行管理，如果平均時長超時會發出提醒。

?加盟需要8步，至少40萬

張強從9月提交了開店申請，到11月份店鋪才正式開張，前后花了近兩個月的時間。他今年27歲，但做過的生意倒是不少，曾經代理過品牌男裝，也做過名創優品的加盟。相比名創優品，他覺得小鹿茶的加盟操心更多，小到裝修的一些事情都要自己來，而名創優品則可以當甩手掌柜。

據小鹿茶官網提供的新零售合伙人申請和開業流程，整個流程分為申請留資、意向溝通、政策宣講、意向簽訂、選址審核、合同簽訂、門店裝修、培訓開業8個步驟。

據小鹿茶招商顧問介紹，在官網提交申請或撥打客服電話，即可接到招商顧問的回復。在招商前期，小鹿茶也與一些加盟代理渠道合作，但由于詐騙等現象出現，目前主要通過官方渠道進行。在與顧問進行初步溝通后，可以參加有小鹿茶在北京或廈門舉行的政策宣講會。目前，小鹿茶每周會于周二、周四、周六舉辦三場宣講會，可選擇任何方便的時間前往。在做過充分了解后，如果決定加盟，小鹿茶會對合伙人的資金狀況、零售經驗、開店地區等做資格初審，若通過，則簽訂意向書，繳納1萬元意向金。

“選址非常重要，畢竟這是個流量生意。”招商顧問介紹。李蘭透露，選址時，自己需要提交一段長達5分鐘的人流視頻，小鹿茶方面會通過大數據分析判斷這家店能否盈利，最終決定選址結果。而在選址的優先級上，“首選大型商超，次選大學城和步行街。”

在選址確定后，就進入了合同簽訂環節。客服介紹，加盟小鹿茶的前期投入在30萬元左右。這部分費用包括6~8萬元的店面裝修費用（門店使用面積不少于30平米），15萬元機器費用以及5萬元保證金，其中保證金會退還。不過，門店房租和人力成本，需要合伙人自行承擔。張強稱，包括10萬元/年的租金，自己的店鋪前后共花費了40多萬元。

相比Coco都可、一點點等品牌，小鹿茶的整體投資成本的確要更低一些。據Coco都可的加盟客服介紹，Coco都可的加盟采取區域代理的模式，由于區域已經接近飽和，因此抬高了加盟門檻，采用合資共營的模式，加盟商需要出資150萬元，但這150萬元只占了49%的股權，而剩下的51%由公司用技術、管理、服務等出資占股。一點點則完全是加盟模式，加盟費需要60萬元。

合同簽訂并繳納保證金后，合伙人需要投入到裝修方案的設計、實施和設備安裝、證照辦理工作。這至少需要一個月的時間。隨后的運營培訓則需要一周的時間。李蘭表示，合伙人將在天津培訓一周，實操訓練兩天半。培訓之后會有兩次考試，合伙人需要背熟所有飲品配方。張強則表示，合伙人培訓完了，可以再回店里培訓員工。

“每個人都要學會所有配方，這是最基本的。”北京像素灣門店的店員說。在另外一家位于北京SOHO尚都南塔的直營店，許多店長需要到那兒進行培訓。身著藍、灰色圍裙和帽子的店長們，每個人都要根據培訓人員的要求來現場制作幾杯飲品。培訓人員要進行試喝，對于飲品的色相、口味進行評價。一位培訓人員說，這是為了嚴格保證每個店的品質。

?加盟店盈利問題仍待解

店開起來了，李蘭、張強面臨著同樣的問題：如何盈利？在上海的直營樣板店，李蘭可以進行觀摩，解決一些困惑。但在漯河，張強卻找不到第二家小鹿茶了。

奶茶行業在中國的發展經歷了“粉末時代”到“街頭時代”到“新式茶飲”時代。據消費數據研究機構NPD集團的數據顯示，新式茶飲已經成為飲料行業增長最快的類別，其次是咖啡、果汁和蘇打。根據市場研究機構Frost&Sullivan預計，中國新茶飲是一個規模接近1580億元的市場。自2018年至今，僅新中式茶飲品牌的融資事件便有15起，且估值動輒數十億元量級。

但是，紙面上的數據并不代表一個新的品牌能迅速得到認可。嚴巖是上海一家品牌加盟代理公司的咨詢專員，與Coco都可、一點點等傳統加盟項目相比，他并不看好小鹿茶。盡管他也在做小鹿茶的加盟代理，卻對小鹿茶的“新零售合伙人”而不是“加盟”條款感到有點頭痛。他直言，跟瑞幸咖啡一樣，小鹿茶這個項目是個“資本運營項目”，具體能否盈利還沒有經過市場驗證，目前手頭沒有案例，也不太好說具體多長時間能夠回本。

嚴巖表示，Coco都可官方稱12個月左右就能收回本錢，但也有做的不好的，三年才勉強回本。“選址對餐飲行業來說最重要的，好的地段房租就能占到投資的一半。”他說。

這在合肥市包河區的小鹿茶店與張強的門店的經營數據上體現得很明顯。合肥這家加盟店在萬達廣場內，包括店長在內，也有4名員工。據店長介紹，這是老板的其中一家店鋪，目前生意還不錯，每天能賣出500~600杯左右。而張強的店鋪位置并不在黃金地段，人流量不是很大，每天只能賣出去200單。

“數量還湊合，但卻掙不到錢。”張強說。他解釋，因為在小地方，瑞幸咖啡的認知度并不高，更不要提作為子品牌的小鹿茶了。“很多人都是喝的首杯，然后就不來了。”

在一二線城市，瑞幸現有的線上流量尚可以為小鹿茶門店導流，但在三四線城市，線下的引流反而對瑞幸的貢獻更大。這也的確符合“新零售合伙人”這個定義。在缺乏線上導流和品牌認知的情況下，門店本身的流量和廣告營銷就成為小鹿茶加盟店經營情況的主要影響因素。

門店流量靠選址，廣告營銷則靠砸錢。小鹿茶招商顧問表示，跟瑞幸咖啡一樣，小鹿茶的營銷會單獨進行，這筆開銷應該會不小。明星代言、電梯廣告、打折補貼，進2019年第二季度，瑞幸咖啡的營銷費用就達到3.901億元，第三季度更是達到了5.58億元。

這是一個與瑞幸咖啡同樣的故事，盡管資本的來源變了。

在第三季度的財報分析會議上，瑞幸董事長兼創始人陸正耀表示，合伙人模式推出后，交了定金的有接近2000個，部分加盟店正在裝修。

“加盟商的店有些很好，有些個別的不太好，我們現在也在摸索經驗。”他說道。

*文中，嚴巖、李蘭、張強皆為化名。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283