2022年8月8日，瑞幸咖啡公布了第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡在第二季度實現了32。987億元的總凈收入，同比增長了72。4%。在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡第二季度營業利潤為2。416億元，營業利潤率為7。3%，去年同期虧損0。475億元。

曾經布局“第二增長曲線”小鹿茶的瑞幸，經歷了2020年的整頓和2021年的恢復，終于走上了自己的增長曲線。

同時，瑞幸的小鹿茶也漸漸淡出了人們的視線。

2019年7月，瑞幸宣布進軍新茶飲市場，正式上線，主打三四線城市，主推啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等系列，側重休閑場景，與瑞幸咖啡主攻一二線城市，側重商務場景，形成戰略上的互補。

2019年9月，小鹿茶正式獨立運營，開放加盟。與傳統加盟模式不同，小鹿茶不收取加盟費，在門店盈利水平達到預定水平之前，品牌也不對合伙人抽成，毛利歸合伙人所有。當月毛利超過2萬元時，超過部分根據比例抽成。此外，“新用戶首杯免費”的成本，也由小鹿茶承擔。

開店邦查閱公開資料后發現，小鹿茶門店合伙人前期需要投入15萬元的設備、7-8萬元的裝修費用，以及5萬元品質保證金（合作結束可退）。

如果按照需要投入15萬的設備，8萬的裝修費計算，假設客單價在13元，毛利率50%，日銷量達到100杯，合伙人需要27個月才能收回前期投入的成本；日銷達到300杯時，合伙人7個月即可收回成本，但品牌會通過抽成的方式獲得營收，預計可獲取單店年利潤為10萬元。

2020年4月，瑞幸因財務造假問題成為眾矢之的，作為瑞幸旗下品牌的小鹿茶的命運就此改寫。

開店邦通過查詢窄門數據發現，截至2022年8月，小鹿茶全國門店數量為284家，其中開業時間主要集中于2019年12月，當月總計開業門店為128家。

圖源：窄門餐眼

如今，小鹿茶在北京、上海、廣州的門店數量越來越少，也有不少小鹿茶門店被改名為“瑞幸咖啡”。

據連線Insight報道，有些小鹿茶門店早在2020年下半年就將店名更改為瑞幸咖啡，關于小鹿茶的一切視覺物料和裝飾都已經被瑞幸咖啡的視覺物料和裝飾所取代，并已不接受任何加盟咨詢。

開店邦經過走訪上海地區的小鹿茶門店后發現，小鹿茶門店的點單系統已經完全與瑞幸咖啡的點單系統重疊。雖然店名依舊是小鹿茶，但是在點單系統上已經完全沒有啵啵奶茶、牛乳茶等系列茶飲的痕跡。

“我在這工作兩年，主要還是比較喜歡簡單的工作氛圍。目前我們主要做咖啡，小鹿茶的名字也會在今年十月換成‘瑞幸咖啡’的名字，大概會花一周的時間做一個簡單翻新。”王欣（化名）是上海小鹿茶門店的正式員工，一直在門店服務周邊園區的消費者。在瑞幸咖啡備受關注的當下，她也很樂意看到門店的煥新。

據界面新聞報道，將小鹿茶門店煥新成“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建議。

這對于小鹿茶的加盟商和瑞幸總部而言，或許都是一種好事。

一方面，憑借瑞幸當下的品牌勢能，加盟商可以繼續賺錢，甚至賺更多的錢；另一方面，瑞幸可以通過將小鹿茶門店煥新成瑞幸咖啡門店的方式，進一步加快其在國內的擴張步伐。

窄門數據顯示，截至2022年8月，瑞幸咖啡已在全國布局7280家門店，遠超在全國布局了6616家門店的星巴克。

開店邦相信，在瑞幸咖啡的7280家門店中，存在著一部分“小鹿茶”的門店煥新。

那么，小鹿茶衰敗和煥新的背后，到底是什么因素在驅動？

開店邦認為，存在三個維度的原因：

第一，瑞幸財務造假后，小鹿茶主要負責人正式退出。

2019年，小鹿茶使用獨立的品牌視覺設計和門店、獨立的30多款奶茶、獨立的APP及小程序，以及獨立的新零售合伙人模式進軍多線城市。

當時還任職瑞幸咖啡首席運營官的劉劍表示，之所以將小鹿茶拆分為獨立品牌、獨立模式進行運營，主要還是因為小鹿茶自上線以來就廣受消費者歡迎。不管是單杯茶飲的銷量，還是門店的整體銷量，都超出了原先的預期。

但是自從瑞幸出現財務問題之后，小鹿茶就陷入了發展困局，并宣布停止了新零售合伙人招募計劃。

2020年4月，小鹿茶主要負責人、瑞幸咖啡首席運營官劉劍及其相關員工都從瑞幸退出后，小鹿茶也就處于了“放棄”的邊緣。

第二，茶飲行業競爭逐漸趨向完全。

自2016年起，新式茶飲迅速崛起。到了2018年，中國現制茶飲門店已經超過45萬家，新中式茶飲市場規模超過900億元。

到了2019年，新式茶飲市場持續獲得資本青睞，頭部茶飲品牌相繼獲得資本方的關注和投資。

2018年，奈雪的茶完成了A+輪融資，融資金額數億元；2019年，喜茶獲得了騰訊和紅杉的青睞，投后估值為90億元；同年，茶顏悅色完成了A輪融資；2020年、2021年，奈雪的茶相繼完成多輪融資，并在港交所成功上市。

經過需求端和供給端多重因素驅動，中國現制茶飲行業快速發展，行業集中度也得到了進一步提升。

截至2021年6月，高端現制茶飲市場中的CR5已經從2020年的57。1%提升至58。4%，中低端茶飲市場中的CR5則從2020年的24。7%提升至了51。2%。

行業集中度的提升，讓頭部茶飲品牌有了更強的規模效應和議價能力。同時，也讓行業的“后進生”越來越難以生存。

因為除了面對頭部茶飲品牌市場份額的搶奪，行業“后進生”還需要面對上游原材料成本的上漲和下游利潤的縮減。

2020年，小鹿茶發展停滯后，已然錯過了最佳發展機會。

第三，小鹿茶的產品僅在茶飲1。0階段，無法滿足消費者的健康需求。

國內現制茶飲市場目前主要配料包括茶葉、奶及相關奶制品、水果及相關水果制品，以及各式小料，其前身主要是上世紀80年代在香港發源的奶茶。

從港式奶茶發展到如今的新中式茶飲，行業一共經歷了三個發展階段：

第一階段：茶飲粉末調制時代（1990年-1995年）。

在這個階段，行業主要以奶茶粉/茶粉或植脂末為主要基底，口味口感上相對比較單一。

而植脂末在進入人體后容易生成反式脂肪酸，如果長期攝入將對人體造成危害。

同時，茶飲門店的形式更多是以街邊店的形式存在，經營者更多是夫妻或個人，對于門店也沒有打造品牌和系統性管理的能力。

第二階段：傳統連鎖茶飲時代（1996年-2015年）。

從產品角度看，行業依舊以奶茶粉/茶粉或植脂末為主要基底，但是已經出現了用奶精粉進行勾兌的情況，口味口感相較以前更為豐富。

此時的門店，也還是以街邊店為主，但是已經出現了連鎖化經營的茶飲品牌。

比如，CoCo。比如，蜜雪冰城。

第三階段：新茶飲時代（2016年-至今）。

喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。

正因為他們的出現，行業里開始出現用新鮮水果、鮮奶做原材料，并通過持續不斷的產品創新打造出各式新品，極大豐富了茶飲的口味口感，也給了產品更多的健康屬性。

到了第三階段，茶飲門店的經營形式更偏向于連鎖經營，各大茶飲品牌也更偏向于將門店開進優質大型商圈。

圖源：東北證券

目前茶飲市場的主力消費人群以90后為主，占茶飲消費人群的70%。

從比例上看，90后消費人群更喜歡健康、天然、個性化產品的消費偏好和價值觀決定著未來茶飲市場的發展趨勢。

36氪數據顯示，茶飲消費人群對新式茶飲的選擇并非“排他”，而是會集中在少數幾個品牌之間做選擇。其中，消費者對于奈雪的滿意度比較高。在接受調研的消費人群中，有60%的消費者對奈雪的產品表示“非常滿意”。其次，就是喜茶，有45%的消費者表示“非常滿意”。

而奈雪和喜茶正是主打健康、天然水果茶的茶飲品牌，且都有自己的爆款產品。

比如，奈雪的“霸氣西柚”。比如，喜茶的“多肉葡萄”。

隨著市場和茶飲消費人群的變化，開店邦相信茶飲粉末調制和傳統連鎖茶飲模式會正如小鹿茶一般逐漸淡出消費者的視野。

小鹿茶的產品體系依托于瑞幸咖啡的研發體系和供應鏈，而這些供應商更多是將各種原料粉混合成濃縮漿，最后在門店通過與水混合稀釋的方式形成茶飲。這類產品并不能滿足消費者當下的需求。

瑞幸咖啡某茶飲配料表 （圖源：瑞幸咖啡小程序)

結語：

或許，將小鹿茶門店煥新成瑞幸咖啡門店，將小鹿茶的產品融入瑞幸咖啡的菜單，就是小鹿茶最好的終局。

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