從臨河縣城一間不足20平米的街邊小店，到一家在全國擁有200多家門店的餐飲連鎖企業，這條路，賈國龍走了29年。

他說：“我就是開飯館的。”

只是，他家的飯館“西貝莜面村”年營業額高達35億元，和海底撈、外婆家并稱餐飲界 BAT，把不入流的西北菜做成主流，并成為全國最大的西北菜連鎖品牌。

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“一定要賣自己最熟悉、最擅長的東西”

1989年10月，賈國龍拿出靠“倒賣”賺來的3000元，在臨河開了一家“黃土坡風味小吃店”。一間20多平方米的小店，擺著12個座位，只有一個廚師和一個服務員。生意好的時候，一天能賣到100元。

他說，“我還開過很前衛的咖啡廳、酒吧、西餐廳。在小縣城，就我舍得請很有名的設計師、投巨資裝修，壁紙、進口仿木地板，我處處引領潮流。”

1995年和1996年，賈國龍經歷了創業以來的第一個小高潮，生意好到讓他覺得臨河太小：“在外面上過學，又全國到處跑，心思就活了，就想往外走。”　

借著臨河政府在北京設立辦事處的機會，1999年，賈國龍承辦了金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而，借力打力沒有給他帶來好運。4個月下來，100多萬元就打了水漂。　

這回賈國龍坐不住了。他把海鮮一鍋端掉，改為金翠宮莜面村，專賣蒙古菜。

接下來的3個月，賈國龍先后在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告，花10萬元請內蒙古歌唱家德德瑪為廣告代言人。特色菜的招牌，加上當時鮮有餐廳打廣告，莜面村的日均流水如登臺階一樣從2萬元漲至4.5萬元，再到6萬……剎都剎不住。

賈國龍心里有筆賬：“3萬元就保本，4.5萬元我們的日子就相當好過了。”　

這是賈國龍首次擁抱外地市場成功。2001年2月，六里橋店開業，他開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。散發著西北民間鄉土氣息的裝修和菜肴，引來的卻是一波又一波以車代步的都市人群。這年11月，賈國龍創立北京西貝餐飲管理有限公司。一年后，西貝莜面村在北京的營收過億。

漸漸地，西貝在北京餐飲圈小有名氣。

在隨后的六年里，賈國龍秉持“不加盟”的理念，先后入駐呼和浩特、包頭、深圳、上海、廣州、天津、沈陽、石家莊等城市。此時，西貝的年營業額已超過5億。

談及之前失敗的原因，賈國龍認真地說；“如果要開飯館，一定要賣自己最熟悉、最擅長的東西。”

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標準化，向規模要效益

做餐飲，想做大就得做附屬品牌，這也是未來餐飲的發展趨勢。比如外婆家旗下也有16個品牌，這么做的目的，無非是分擔風險，滿足不同消費層需求，賺更多的錢。

這一點上，賈國龍當然不會落后。

從2009年起，西貝除了“西貝莜面村”，還開創了“騰格里塔拉”、“西貝海鮮”、“西貝鍋鍋”、“西貝愛麗格斯火鍋”、“九十九頂氈房”等五個附屬品牌，以及后來的“燕麥面”。

不過，加快開店速度，并非是有錢就能解決的問題，其根本還是在于是否標準化，是否可快速復制。

2012年8月，賈國龍將西貝的菜譜重新調整，壓縮了菜的品類，新菜譜做了分級，西貝餐館的類型按大、中、小分成三類，各有120、90、60道菜。其中，最大的變化有兩個：炒菜減少，肉夾饃等傳統名菜增加。

相比較過往近40道炒菜，如今只剩下8道炒菜，即便是這僅有的8道炒菜，也都是比較簡單的小火慢炒。賈國龍說，下一次調整后，炒菜就不會再出現在西貝的菜單上了。

中餐最難標準化的環節就是“炒”。去“炒”之后，西貝將烹調方法集中在烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些流程都易標準化。

這一流程變化，迅速提升西貝的擴張速度：炒菜排油煙的要求高，去掉炒菜意味著廚房將大量減少排油煙設備的投資；Shopping Mall等商業場所，往往不允許油煙過大的餐館進駐，甚至不允許產生明火，沒有炒菜就擴展了西貝在人流密集處店址的選擇空間。再者，會炒菜的廚師培養周期長，支付的薪水高，在人力成本控制方面也有好處。

此外，羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統名菜，也都進行標準化。

以西貝招牌的生烤羊肉為例，在新疆，傳統工藝是用馕坑烤，馕坑烤制的燃料是木炭，得有專業廚工盯著，注意火候的變化，并隨時調整烤肉的位置。西貝研發了新方式，利用一種德國產的智能烤箱來替代馕坑，溫度精準控制，采用特定的烤制模式，設備能自動進行烤制，色澤、味道、香氣基本不遜色，且烤制時間從15分鐘縮短到了8分鐘，廚工培訓1周即能上崗。

“餐飲這個行業，是由美食家和經營美食的企業家共同推動。廚師在餐飲行業里，按貢獻算，比服務員高不了多少。這個行業什么時候不依賴廚師而是依賴于管理，才是企業相對成熟的狀態。”

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強大的供應鏈，是留住客戶的前提

很多人認為菜的口味取決于烹調方法，而西貝主打的卻是食材。

沒有了炒菜，烹調依賴設備和中央廚房，那西貝的賣點是什么呢——草原的牛羊肉，來自鄉野的五谷雜糧。賈國龍希望西貝的食材成為差異化標簽。

“我個人認為，西貝最大的特色就來自于原料。”賈國龍說。西貝收購的五谷雜糧來自陜北綏德，陜北的五谷雜糧，多是旱地作物，病蟲害非常少，基本不用農藥和化肥，畝產兩三百斤，產量很低，品質卻好；中國多數羊都是育肥羊，草原羊是屬于天然放牧，跟野生動物吃一樣的草，喝一樣的水，呼吸一樣的空氣，品質上能得到保證。

對西貝來說，首要問題是保證食材的質量，特別是牛羊肉的純正口味。

西貝的原材料供應商曾說：“杜蒙羊羔產下來到了3個月的時候，我們會整體打上電子耳標，之后根據大小公母分群，放到不同的牧戶去飼養，6個月以后把羊羔收回來送去屠宰場，從牧戶到羊只、到羊只的父親母親是誰，所有的信息都具備可追溯性。”

西貝要羊的標準是：月齡一致、肥瘦一致、體重一致，供應商供給西貝的羊都基本體重40斤左右。”

為此，西貝每年在羊肉原材料上要多付出6000萬。

這個錢，賈國龍認為花得值，“要不然顧客一想到烤牛羊肉，干嘛就非得去你家？”

曾經風靡一時的潮汕牛肉就是最好的例證，它曾火到1年開出上萬家店，如今卻讓很多人血本無歸。而現在還能存活的，基本上都是牛肉食材這個坎過了關。

強大的供應鏈體系是留住客戶的前提，也是發展多品牌的前提。

2015年6月，西貝建立了1533平方米廠房，安裝了奶皮子生產線，配備了化驗室、冷庫等設施。其二期項目也在推進中，計劃投資5000萬元，主要生產莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

此外，西貝與巴奴、喜家德水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應商組建了一個“天然食材聯盟”，不僅各自加大對優質食材的采購力度，還相互協同采購。

這樣一來，西貝不僅在供應鏈環節上具有強大話語權，發展多品牌餐飲方面有更多發展空間和回旋余地。

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敢賣貴，是因為超出顧客預期

 在餐飲界，有兩個因為排隊而備受關注的企業，一個是外婆家，另一個就是西貝。不同的是，外婆家越賣越便宜，西貝卻越賣越貴。

近幾年西貝的客單價一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，可還是有很多人心甘情愿排長隊等餐。漲價的日子里，西貝年營收從5個億增長到21億，直至35億，年復合增長率達30%。

很多餐飲人都有這樣的體會：不敢隨便漲價，即使各種成本都在上漲，也要撐到無法再撐下去的時候再小心翼翼調整價格。

那為什么西貝就有底氣漲價呢？而且西貝的漲價已然在網上引起粉絲吐槽，但他們依舊我行我素。背后的原理就在于：價格是一個品牌的頂層設計，賈國龍打造西貝這個品牌的目的就是要實現高價格。

從顧客角度來看，他們是通過價格看價值的，這跟餐飲老板的思維恰好相反。

做老板，習慣根據價值來定價格：好東西要賣得貴一點。但顧客是反過來的：貴的東西就是好的。比如168元/份的雕爺牛腩面和30元/份的普通牛腩面免費放到顧客面前，他們肯定會選前者——經典營銷理論中，顧客都是通過價格看價值的。

為印證顧客“貴的就是好的”這種思想，西貝可謂是內功外功兼修，不偷懶、不取巧，下足了功夫：小而美的店面、少而精的菜單；邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發；搭建西貝傳統手工美食大師平臺；打造精益求精的優質原材料供應體系。在營銷方面，從2012年《舌尖上的中國》“黃饃饃進城開賣”到2014年《舌尖2》后600萬買斷“張爺爺的手工空心掛面”，再到西貝莜面走進聯合國，這一套組合拳下來，不僅賺足了眼球，也讓顧客感覺這錢花得值。

如果說，外婆家天天排大隊的原因在于“低價不掉價”，那么西貝天天排大隊的原因就在于“小貴大驚喜”。背后的原理是一樣的：超出顧客預期。

這就是西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預期。顧客其實并不在乎花了多少錢，如果就餐體驗不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗好，500塊都是超值的。

餐飲這個行業沒什么高科技，它就是一個傳統得不能再傳統的行業。在外面學習可以學到新鮮的理念，但是回到餐飲世界里落地的時候，你干的都是笨活。

就像賈國龍說的，“剛入行就會干的活，現在還在干。我前兩天找到個29年前我開小飯館時的一個筆記本。我看到當時的會議記錄。我發現我現在開會要解決的問題，跟我29年前開小飯館時要解決的問題完全一樣。”

“29年前沒解決的問題，現在還是沒解決。”

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活動時間：2017年10月14日——16日

活動地點：深圳市南方聯合大酒店

活動對象

董事長、總經理、中小微企業老板、項目創始發起人

活動要求

正裝出席，攜帶公司及項目資料，提前報名，謝絕空降！

咨詢電話

400-880-5150 

0755-2227 5752

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