有“秋天的第一杯奶茶”，為什么沒有“冬天的第一輛車”

時間：2023-04-19 09:34:56來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

轉自：彭德倩

當下，春深已似海，對一物一地的時令營銷如何從表面的繁花似錦沉淀到對文化基因的喚醒，釋放更深層次、更持久的魅力？來自市場營銷和文旅領域的兩位專家帶來更多視角。

記者：如今“春日限定”營銷日益鋪開，從商品到更大范圍內的文旅產品體系。在您看來，這種“季節限定”營銷擊中消費者的點在哪里？

金立印（復旦大學管理學院市場營銷學系教授）：消費者購買一項產品都需要時間和精力的投入，根據購買決策過程中購買者介入程度把產品分為高介入產品和低介入產品。后者不僅包括產品的價格，更重要的在于不需要費時費力就能做出購買決定，換句話說，就是購買決策比較“輕”。低介入產品的消費，對購買者不會帶來很大風險。打個比方，消費者在小紅書上看到某些面膜、飲料等低介入產品被“種草”的過程，就是輕易被調動情緒，形成擁有的愿望，有了消費沖動，很快便實現了消費轉化。“春日限定”類的營銷，喚醒的往往是瞬間的無計劃消費需求。

因此，從適合這類營銷的商品來看，食品等快消類產品大多屬于非常典型的低介入產品，更適合通過這種“春日限定”的方法來激活即時購買沖動。我們見過“秋天的第一杯奶茶”，沒見過“冬天的第一輛車”“秋日限定三房兩廳”，是因為購車購房需要高介入購買決策。

另外，“限定”標簽增加了產品的賣點，帶來新鮮感、氛圍感，也給消費行為疊加了急迫感，進一步刺激購買。

不過，客觀來說，“季節營銷”手段并不是萬靈藥。由于它門檻較低、沒有壁壘，長期來看非常容易被模仿。季節就那么幾個，你也“春日”他也“春日”，亂花漸欲迷人眼，消費者往往在后期進入刺激疲勞階段。而原本想形成差異化的產品營銷，落入同質化窠臼，效果適得其反。

因此，“季節營銷”究竟如何用、怎么用好，是一門學問。

記者：季節營銷這一概念下，有哪些細分方式？過去、現在，國內外，您印象比較深刻的季節限定營銷的成功案例有哪些？

陳建勤（上海大學旅游規劃與發展研究中心原主任）：季節營銷的核心在于商品的“時間要素”，但時間本身是看不見摸不著的，如何標識時間，便是重中之重。

一方面，可以通過各種手段勾連起沉積在集體記憶中的文化基因——春日賞花，夏日聽雨，秋日觀月，冬日踏雪。將產品通過包裝、命名等方式與其“綁定”，便是在發出信號。

另一方面，時間也可以通過感官來表達。視覺、嗅覺、聽覺甚至觸覺等，都能帶來標識產品、激發情緒的效果。

舉例來說，一家咖啡店曾以“草莓”來代表春日——在日本代官山的特定區域開設限期4天的“草莓大棚”快閃店，開放當天人潮涌動，進店率先映入眼簾的是一輛披著草莓外衣的巴士，再往里走，是塑料透明大棚一樣的建筑，兩側種滿草莓，芬芳的氣味沁人心脾。值得一提的是，收銀臺背景由一面草莓種植墻組成，成為拍照打卡必到處。店家專門設置三天時間，通過場景布置，引導消費者拍照上傳社交網站或分享給好友，這種“社交參與”方式帶來了爆炸式的二次傳播，擴大營銷半徑，也延長了傳播時間。全國連鎖店在春日特推的新品草莓飲品系列由此大賣。

再如，郵票這一商品司空見慣，在信息化時代似乎已顯陳舊。美國郵政總局曾給自家發行的郵票來了場成功的“夏日營銷”。2018年，美國郵政總局宣布將推出經過摩擦就可以發出香味的“擦擦嗅”（scratch-and-sniff）郵票。首批發行的“擦擦嗅”郵票，票面是10款夏日果味冰激凌，只要稍加刮擦，獼猴桃、藍莓等票面圖案相對應的水果香味便散發開來。

記者：季節營銷并不拘泥于商品，也成為城市、區域展示自身魅力、挖掘消費動能的途徑。能否就此談談您的看法？

陳建勤：這個問題，或許一句耳熟能詳的古詩就可以概括——“煙花三月下揚州”，7個字將這一時空的美好展示出來，成就一代又一代中國人心中的向往。

以春季文旅營銷為例，宋周密《武林舊事·放春》寫道：“蔣苑使有小圃，不滿二畝，而花木匼匝，亭榭奇巧。春時悉以所有書畫、玩器、冠花、器弄之物羅列面前，戲效關撲……且立標桿、射垛及秋千、梭門、斗雞、蹴鞠諸戲事，以娛游客。”這個“放春”，便是舊時寒食節前的一種游春活動。

放春、游春的傳統往往與一地自然景觀相聯結，但年年歲歲花相似，如何令歲歲年年人常至？除了做好相關服務工作外，對景觀的創新包裝必不可少。

金立印：對一地而言，做季節營銷只是開始，最終目標是開發全域全時的文旅產品體系，防止旅游資源利用出現結構性失衡，需要更全面和深入的城市文旅價值點挖掘與傳播。以云南香格里拉市為例，大家都知道夏天的香格里拉美景令人難忘，但很多人不知道的是，每到秋末冬初，這里雪山上的植被由上而下，從白到黃到綠，層林盡染，又是一個全新的香格里拉。因此，香格里拉市的文旅與城市品牌傳播，不應只是向外傳遞夏季的美好，而應該向市場傳遞“每個季節都有來香格里拉的理由”。

記者：上海地處江南，四季分明，您認為上海文旅產業甚至打造城市形象的過程中，有哪些優勢可以進一步挖掘、拓展？

金立印：首先要明確自身特點和定位。從專業角度看，城市文旅產業可以分為景觀驅動型、歷史文化驅動型、現代都市文化驅動型等多種。以自然景觀為核心的前者，可能在普通季節營銷路徑中收獲更大。而上海作為摩登都市風格與歷史文化底蘊交織而成的國際大都市，在城市形象營銷及文旅產品設計過程中，如何從紅色文化、江南文化、海派文化中汲取營養，創造出獨屬于黃浦江畔的四時人文體驗，至關重要。

陳建勤：確實，萬事萬物都有其時間限定。“夏都西寧”“爽爽的貴陽”“燕山紅葉”，這些都以其時空限定性聲名遠揚。客觀而言，上海本身從景觀的自然稟賦上并不具有優勢，但應該看到，這里的現代城市文明的底色有許多可觀可賞之處，亟待用心開掘。

例如，上海許多優秀歷史建筑掩映于行道樹后。這些行道樹能否進行科學修剪，讓常年深藏的各種風格的建筑群能夠顯山露水。另一方面，磚瓦無春秋，而枝葉有冬夏，這些有故事的建筑四周，樹木是否可以進行規劃梳理，與建筑形成隨四季變化的全新圖景。如此，上海百年歷史與當下煙火氣相映生輝，沿路行來，移步換景。

再如，本月初公布黃浦江上的第一條纜車正式啟動，將為市民和游客搭建一條連通浦東、浦西的空中走廊，為上海增添一張動感時尚的新名片。要知道，此前的渡江橋隧基本都是給車走的，這次是給人行的。這不僅是一種渡江方式，也是觀賞浦江勝景的新視角、新“觀景臺”。從這個意義上說，光有纜車還不夠，我一直認為，浦江之上需要的是“三件套”——除纜車外，不妨跨江建步行橋，沿江建摩天輪，以江水為琴碼，以三者為琴弦，共同奏響浦江新曲。在這樣的硬件設施基礎上，游人可以獲得多重立體視野。夏夜江風習習，步行橋上緩緩行之，冬日暖陽灼灼，隨摩天輪升高徐徐遠望，沿岸人文景致盡入眼底，創造獨屬于上海的季節印象。

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