新中式點心走紅之下考驗多多

時間：2023-04-18 04:07:11來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

■廖木興/圖

門口排長龍融資創新高

上一輪靠消費者排隊購買頻頻登上熱搜的是新中式茶飲店、奶茶店，最近，門口大排長龍、引來黃牛叫賣的變成了新中式點心店。墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河、祥和餑餑鋪等中式糕點品牌走紅，成為社交平臺上新的曬單、測評熱門對象。稻香村、杏花樓等老字號糕點品牌跟進上新，奈雪的茶等“老”網紅也推出中式點心，爭做年輕消費者的心頭好。

■新快報記者陳思陶

流量、資本聚焦新中式點心成寵兒

新快報記者走訪廣州天河北商圈，瀘溪河、虎頭局等新中式點心店鋪入駐了熱門鋪位，門口年輕消費者集聚，排隊購買新鮮出爐的點心，部分品牌立起了排隊到某處需等待30分鐘、15分鐘的告示牌。一位年輕消費者告訴記者，在虎頭局剛開業時她曾排隊近兩個鐘。

虎頭局創始人胡亭曾透露，53平方米成熟門店的坪效上探到2萬元，單月營收一度達到127萬元。據美團數據，2019年中式糕餅全國門店數量超過5萬家，成為烘焙第二大細分品類。在線上，新中式點心也聚集了一大波流量。小紅書上，墨茉點心局有1.3萬多篇相關筆記，虎頭局有1萬多篇，瀘溪河有2萬多篇，有博主稱，愿意為之排隊五六個小時。

營收、流量雙高，新中式點心自然成為資本新寵，紅杉、IDG等明星資本均有涉足。公開資料顯示，2021年1月-8月投資事件多達22起，資本投資金額達57億元，創新高，此前最高年投資金額是2016年的20.9億元。其中，成立于2020年的墨茉點心局已經完成5輪融資，單店估值超過1億元；成立于2019年的虎頭局渣打餅行完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資；祥禾餑餑鋪完成了首輪過億元融資；澤田本家獲得了來自何伯權、天圖的首輪融資；瀘溪河也有獲美團龍珠融資的消息傳出。

出圈秘訣：中點西做、國風美學

從產品上看，新中式點心爆款多是中點西做，用西式烘焙的材料、形式等做中式點心。如墨茉點心局的招牌產品是鮮乳咖啡麻薯，虎頭局則是黃油提子Q麻薯。從外觀看，新中式點心深諳“顏值經濟”價值，各家都突出國風美學。在品牌名“點心局”“餅行”“點心鋪”等都帶有明顯的中式特色，墨茉的“墨自東方古韻，茉傳華夏千年”更有傳統文化韻味。在店鋪裝修上，主打復古國風，包括招牌、Logo和色調，包裝設計、產品廣告文案等均融入國風文化設計。營銷活動也緊貼國風風格，線上活動和海報中添加國風元素。產品創新上也緊扣傳統，老字號稻香村（蘇州）與和平精英等知名IP跨界合作，推出楊枝甘露味、流心奶黃味等國潮概念新品。如今，新中式點心的風已經從北上廣深吹到了二線城市，河南鄭州的山河餅局、重慶的酥書點心局、天津的糕功夫國潮點心局、江西南昌的卡拉多點心行等如雨后春筍。

水杯高的能拉絲的盤撻，手掌大的爆漿的麻薯……中點西做、國風設計，新中式點心不僅味道甜美，而且顏值超高，十分符合年輕消費者的審美，因此，在社交平臺上傳播火爆。

食品安全、品牌保護成考驗

在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入催生了一批新興的新中式點心品牌，促進了整個行業的快速發展，但也為品牌帶來了挑戰。

一方面是產品同質化問題，多家新中式品牌的主打產品圍繞麻薯、泡芙、蛋撻、虎皮卷、桃酥推出花式口味，但如果遮住品牌名稱，僅靠單品難以分辨。

同時，品牌和門店快速擴張下，食安管理的風險也會提升。消費者對食品安全的擔憂是第一大顧慮，其次是甜品對健康的影響。數據顯示，烘焙食品行業消費者擔憂的前三個痛點分別為安全衛生、產品質量、食品添加劑。艾媒咨詢分析師認為，現在市面上部分品牌現做現賣和使用高質量材料就是打消消費者對食品安全和健康問題的顧慮，但食材統一、制作流程統一的形式也對品牌供應鏈能力、管理能力有著很大的挑戰。

此外，品牌保護也可能成為考驗。公開資料顯示，中式點心網紅“鼻祖”鮑師傅在2019年共有89家直營店，而山寨門店在最多時達到2000余家。對此，艾媒咨詢分析師建議，品牌應加強專利保護意識，在創業前期做好商標和品牌保護工作，利用好法律知識保護知識產權。

對于新中式點心的未來，艾媒咨詢分析師認為，其所處的烘焙食品行業本身市場空間大，處于高速增長期。2020年中國人均烘焙食品消費量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費7.3公斤，與全球主要國家對比，不及飲食結構相同國日本的一半；而且我國正處于消費升級階段，人均消費水平呈上升趨勢，意味著我國烘焙食品行業人均消費量有望持續上升。隨著資本進入市場，行業競爭將不斷加劇，新中式點心行業需在產品、技術、營銷上下足功夫，長期經營和樹立品牌，才能從“網紅”變“長紅”。

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