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紹興為春秋越國都城，距今有超過2500年的歷史，文脈深厚，古樸低調。

長期以來，在大眾印象里，紹興黃酒、魯迅故居、大禹治水、蘭亭集序等等悠久的歷史文化，是其最具標識度的人文符號。

不過，作為浙江第四大城市的紹興，在商業維度略顯失色，能在全國業界名聲響亮的城市地標級商業空缺多年——就像南湖天地之于嘉興，阪急百貨之于寧波，印象城MEGA之于溫州一樣。

引入超60家城市首進品牌，構筑多個「紹興首個」場景空間的紹興國金大悅城，顯然是沖著這樣的目標而來。

11月25日，紹興國金大悅城（下文簡稱「紹興大悅城」）正式亮相紹興古城核心商圈。

這是大悅城控股繼杭州大悅城后布局浙江的第二座大悅城，亦是其在浙江首個輕資產項目。

項目還未開業，就一直備受外界關注，主要因其所在的解放路商圈，原本便是紹興的商賈繁盛發源地。

因此，紹興大悅城開業的看點不僅在于其對城市商業格局的迭新，更是在于以更豐富的業態組合、更具潮流的品牌矩陣， 真正地引領紹興城市消費的升級。

商業地產志，贊17

01.

地段——

每座歷史名城都有一個商業原點

鑒于紹興是CRR首次書寫，有必要先簡單更新一下城市背景。

從地理位置上看，紹興位于杭州與寧波之間，是杭甬雙城交通往來的必經之地。

面對兩個「GDP萬億元量級」的兄弟城市，如何找準自己定位，積極融入杭甬形成合力，一直是紹興城市發展首要命題。

近年來，在長三角一體化和杭紹甬一體化等宏觀戰略層面的機遇下，紹興形成自身獨特的競爭優勢。

值得一提的是，紹興紡織產業規模體量位居中國首位并擁有亞洲最大布匹集散中心。

2021年，杭紹甬三城2021年經濟總量占全省的53%，毋庸置疑成為浙江經濟建設的主陣地。

其中，紹興GDP達6,795億，增速浙江第三；人均可支配收入66,694元，同樣是浙江第三。

因此，紹興被形象地比作「金扁擔」，是聯動杭甬的節點城市，戰略地位舉足輕重。

再來看紹興的城市格局。

同國內大多數高速發展的城市一樣，紹興的城市邊界在經過幾次行政區劃調整后，范圍不斷擴大。

但在本地人心中，提到紹興市區，還是在環城河以內，2500年前的越國都城所在地——紹興古城。

紹興大悅城就位于古城的「心臟」部位——解放路與東街的交界處。解放路作為紹興城市南北向核心道路，歷史上就是古城的中軸線。

上世紀八九十年代，在人民路至勝利路之間800多米長的解放路核心區段，匯聚了紹興多個知名大型百貨商場，見證了紹興現代商貿服務業的起步。

但隨著城市中心的擴大，商業格局也隨之發生變化。以銀泰城為主的城南商圈、以世茂廣場為主的城東商圈、以及迪蕩湖商圈都日益成熟，解放路黃金地段的優勢減弱。

如今，在這個商業原點上，紹興大悅城煥新開業，似有成為掀起古城核心商圈復興浪潮的引領者的勢頭。

首先，得益于地鐵1號線的開通，紹興大悅城成為解放路商圈內距離地鐵最近的商場（距離地鐵1號線城市廣場站步行約100M），周邊還有20多條公交，匯聚全城千萬客流。

市區公共交通核心大動脈的優勢進一步提升了其區位能級。

其次，根據前期調研顯示，紹興大悅城1KM內有125個寫字樓約12萬辦公人群；3KM內有87所學校，其中高校在校人群約4萬；3KM內居住人口約50萬。

輻射客群以新興中產階級和高凈值人群為核心，對美好生活消費升級有很大需求。

需要注意的是，項目半徑3KM范圍內幾乎沒有大型購物中心，八佰伴和銀泰均為百貨業態，存在明顯商業空白。

古城傳統商圈復興搭配成熟商業產品線，吸引城市級關注自是必然。在開業前，我們從高鐵站打車去項目，在報出目的地后，出租車司機隨即熱切地詢問開業時間。

可以看出，紹興大悅城的開業是不少紹興市民翹首以盼的。

走完現場后，我們也確實感受到無論是內容引進還是場景打造，紹興大悅城不僅填補了區域商業空白，尤其是主城中心夜生活的空缺，也為紹興帶來全新生活方式，推動了城市商業邁上新臺階。

02.

內容——

全面定義紹興年輕人的潮流與時尚

首進紹興的大悅城，面對如此高規格的區位資源，并沒有辜負古城發展的紅利。

項目身份卡項目名稱：紹興國金大悅城｜運營方：大悅城控股商業體量：7.8萬方商業樓層：B1-L4｜停車場/位：1200個項目定位: 古越潮流新C位首店數據：200+品牌，60余家城市首店主力店：奈爾寶家庭中心、寰映影城、WUMART、HUAWEI、UR、KKV、NIKE KICKS LOUNGE、山葵家、玩具反斗城、武林春宴

有兩個數據值得關注。一是城市首店的比重很高約占45%，在紹興市場一騎絕塵；另一個是在8萬方的商業面積里，主力店竟有10家。

很明顯，紹興大悅城要做古城的「排面」擔當。依托大悅城體系豐富的品牌資源庫，重點攻克優質首進品牌，亦展現出紹興大悅城在商業上不俗的號召力。

紹興大悅城部分首店標簽一覽

高成長性的首店品牌固然對迭代區域消費形態有著直接提振作用，難能可貴的是，部分重量級主力品牌通過與紹興在地文化的融合，帶來定制化的門店展示和內容呈現。

比如，TIMS在裝修設計上積極融入紹興元素，不僅在場景搭建上擺出烏篷船和黃酒壇，還帶來城市限定周邊，并將紹興話和書法等文化內容巧妙設計其中，極具紹興特色；

Starbucks Reserve為紹興大悅城定制專屬菜單；樂樂茶為紹興大悅城定制的紙袋插畫融合當地文化；DQ為紹興大悅城定制的墻面；

泛時空為紹興首發炫酷動感音游。

此外，即將開業的NIKE KICKS LOUNGE和奈爾寶家庭中心，也是品牌為紹興定制門店。這些多元生態與在地文化底蘊的有機集合，不僅輔助項目定調，也體現紹興大悅城強勢的招商力。

接著，我們概覽一下B1-L4樓層的平面圖及品牌明細。

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針對周邊客群的特點，紹興大悅城將目標客群畫像劃為「潮酷派」、「辣媽潮爸」、「OFFICE 主角」和「品質生活家」。

他們有著「愛聚會」、「樂于分享」、「追求質感的生活方式」等標簽，結合這些特質，紹興大悅城以「潮流時尚」為發力點，圍繞零售、餐飲、服務、娛樂業態規劃5大主題樓層，構建了完備的消費品牌矩陣。

L1風尚·引領

直觀來看，紹興大悅城三面臨街，在東南西北四個方向各設入口，其中主入口位于東街。內部主動線呈環形，地標建筑小紅樓被圍合在內。

十大主力店中有6家位于L1層，分別為URBAN REVIVO、KICKS LOUNGE、奈爾寶（即將開業）、山葵家WASABIYA（即將開業）、HUAWEI智能生活館和KKV，覆蓋零售、親子、餐飲全業態，強化項目重塑城市年輕及家庭階層生活方式的主基調。

主力店分別位于3個臨街入口處的「門神」位置，享有良好商業展示面的同時，也增強項目的吸引力。其余品牌在主力店帶領下，以區域聚集形成氛圍進行規劃，布局合理清晰。

在KICKS LOUNGE（即將開業）一側，我們看到ADIDAS ORIGINALS、THE NORTH FACE、Newbalance1906（即將開業）、MLB，體現青年活力動感的潮流運動組團已經形成。

不僅如此，能夠充分吸引年輕客群注意的URBAN REVIVO、KKV、調色師、外星人、INXX等集中落位在另一側。

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與此同時，Starbucks Reserve、LELECHA、Tim Hortons形成網紅茶飲咖啡組團，滿足商務休閑聚會需求。

加之，高端黃金珠寶品牌周大福傳承、華為高級別門店HUAWEI智能生活館等多元業態陣容的一線品牌入駐，均為消費者帶來全新消費體驗。

值得一提的是地標建筑小紅樓改造為高端宴請中心——武林春宴。三層獨棟小樓設有獨立包間，享有陽臺景觀，可以預見，未來定將成為紹興商務宴請的熱門目的地。

總體而言，作為首層品牌，形象支撐上已經足夠到位。

L2品質·悅己

L2層以精品男女裝、鞋履和餐飲為主。

值得關注的是，項目與百麗集團合作，引入旗下多個品牌，其中BASTO、TATA、天美意、Senda都集中在L2層，打造強勢鞋履品類，豐富中高端消費選擇。

此外，L2層繼續增加運動休閑元素，引進VANS、CONVERSE、回力，李寧、ADIDAS，同時穿插5KM DANCE STUDIO，有效將L1層的運動健康氛圍加以延伸。

與此同時，東側引入高人氣休閑餐飲品牌泰妃殿、寬窄巷子火鍋，為項目帶來穩定流量。

L3家庭·歡聚

L3親子業態占比極高，涵蓋兒童零售、兒童娛樂、兒童教育等多個細分品類，為年輕家庭提供一站式「遛娃」新體驗。

除了奈爾寶和玩具反斗城的強勢入駐，代表性品牌還有泛時空、JOY MARK、太空之城VR、棱鏡密室等。

值得一提的是，整個樓層對動線公區進行了主題布置，營造歡樂、開心、充滿童趣的氛圍。

L4光影·饕餮

L4層除了主力店寰映影城和嬌莉芙外，其余均為餐飲，代表性門店有伍爺制蛙中心、牛景記潮汕牛肉。

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B1繽紛·多元

B1層一半是物美超市，另一半做成美食主題街區「茴香小鎮」以及少量零售品牌，集結了以滬上阿姨、牧白手作、霸王茶姬為代表的茶飲品牌；

以金美淘、金蘭巷為代表的美食餐飲；以周大福、老鳳祥、中國黃金為代表的珠寶品牌，為周邊工作白領和周末家庭客群提供新體驗。

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總結來說，地處古城核心的紹興大悅城攜高達45%首進紹興的品牌盛大開業，背后是品牌深沉的信任與托付，亦是大悅城在每進一城就為當地消費者帶去最新時尚潮流和生活方式煥新城市商圈發展的匠心精神。

03.

空間——

傳統江南水鄉文化與現代商業美學的跨維對話

紹興素稱「沒有圍墻的博物館」，深厚的文化底蘊是這座城市的核心價值。

紹興大悅城在舊改過程中，通過對地文化元素的精準采擷，無論在建筑設計還是在消費場景打造上，均植入紹興文化符號，體現城市文化內涵的同時，也與當地消費者產生感情鏈接。

在建筑外觀上，紹興國金大悅城遵循紹興古城的城市肌理紋脈，打造瓦頂粉墻頗具紹興民居特色建筑風格，顯現江南水鄉建筑的素雅風格，亦與古城中成片粉墻黛瓦的建筑群融為一體。

在商場內部，紹興大悅城構建多維度的空間消費場景，演繹紹興現代商業空間美學。

一條美食主題街區——茴香小鎮

位于B1的茴香小鎮是紹興首個情景式美食主題街區。

茴香小鎮將烏篷船、石拱橋等紹興元素與餐飲業態對接，還原魯迅筆下充滿升騰的生活氣息的江南街坊，增加空間的趣味性的同時，也為消費者帶來沉浸體驗。

暢意中庭

紹興大悅城的中庭高30米，面積近1000平，采用開放式的玻璃穹頂設計，充分增強自然采光和視覺通透性，為消費者營造舒適的游逛體驗。

流瀑屏

在主中庭內，一塊高30米的LED屏化身「飛流直下的瀑布」，充滿科技感的流瀑屏為商業空間渲染靈動氣息的同時，也增強了空間的互動性與娛樂性。

秘境長廊

項目方將旅游景區里「玻璃棧道」的概念搬到商場內。

在L2和L3層，分別設計兩條全透明玻璃長廊。站在長廊上，從彩色落地玻璃窗向外看即是「小紅樓」。可以預見，這個高顏值透明長廊將成為城中又一處網紅打卡點。

拾光階梯

「拾光階梯」位于B1和L1層之間，由「大階梯」和「書墻」組成，輔以綠植裝飾，人們可以隨意就坐在階梯上休憩放松。

簡約的色調風格、開放式布局，溫馨且文藝氣十足的階梯頗具網紅氣質。這是大悅城為紹興市民創造的一處城市會客交流空間，旨在為人們帶來更多輕松而新奇的體驗。

紹興大悅城是在原址上重新改造升級，這也是大悅城控股在浙江的首個輕資產輸出項目。坦白說，在已有硬件限制下，大悅城從主題打造到差異化消費場景重構，輸出水準穩定。

項目以極為自然的手法將藝術、時尚、潮流等元素融于紹興城市文化中，為消費者傳遞更新的生活方式同時，也滿足了新生代消費者對于商業空間審美與文化等更深層次情感共鳴的需求。

04.

活動——

《奇花異世界》+「哆啦A夢」+「趕海中古市集」

在開業期間，紹興大悅城通過豐富多元的活動激活紹興年輕人的活力基因。

《奇花異世界》IP展

《奇花異世界》是大悅城與菲律賓妙趣生活藝術家馬克·麥格納聯名創意設計的IP展。

此次《奇花異世界》浙江首展落地紹興大悅城，并以三大定制形象亮相，為紹興城市青年帶來全面升級的新鮮體驗。

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位于中庭的奇異FAFA園高達6米，第一時間吸引到訪者注意。

天馬行空的奇妙花園以強烈的視覺沖擊感與造型張力，描繪出一片色彩絢麗，妙趣繽紛的花海天地，成為人們打卡互動的絕佳場景。

「哆啦A夢快閃店」

中庭另一側是紹興大悅城攜手超級IP「哆啦A夢」打造的紹興首家「哆啦A夢快閃店」。

除了超大版哆啦A夢限時打卡外，還有1000+正版周邊，多個打卡場景體驗空間，以及與店鋪聯動的互動獎勵機制。

從現場來看，「哆啦A夢」以其超廣的客群年齡層，吸引著全年齡段的消費客群突破次元壁，釋放消費潛力。

「趕海中古市集」

中古市集正在全國各地的購物中心刮起熱潮。在小紅書上搜索「中古市集」，有1萬+條筆記。

隨著國內中古潮流市場日益擴大，逛中古店、在中古集市上淘寶，正在成為一種環保且時尚的生活方式。原先屬于小眾圈層的中古文化，走向聚光燈下，受到越來越多年輕人的認可。

紹興大悅城聯動中古頭部市集IP趕海市集帶來3天中古市集，這也是浙江除了杭州以外的第二個中古市集。要知道，紹興是沒有奢侈品商場的，紹興人購買奢侈品通常是去杭州和寧波。

「趕海中古市集」的到來迅速集聚了紹興年輕人，火爆程度肉眼可見。

除此之外，開業現場還有機車露營派對、中糧春風市集以及「城市奇想· 3天3YEAH」主題開業活動助力紹興大悅城實現開業期間影響力破圈。

05.一些細節

按照慣例，這一部分我們會從相對主觀的立場補充亮點細節，幫助讀者更好理解紹興大悅城在運營層面的諸多用心。

其一是無處不在的紹興城市文化氛圍。

除了上文提及的「茴香小鎮」、「拾光階梯」以及部分主力店鋪積極在場景和內容上將在地文化融入，我還發現了以下這些場景。

幾乎每個樓層都有緊扣當地文化的圍擋美陳和藝術裝置，在場內形成了不斷地重復記憶。

L1層有一處以黃酒及其衍生品的品牌，以快閃形式進駐。

其二是隨處可見的休憩空間。

紹興大悅城體量不算大，但卻有心布置了多個可供消費者休憩的區域。

文藝范兒十足的「時光階梯」

B1層包柱改造的休息座椅

L2和氣桃桃旁的休息區

場內多個點位都有的幾何造型的美陳座椅

可以感受到紹興大悅城以開放、多元、包容的姿態向消費者敞開懷抱，為他們創造舒適、溫馨的購物體驗。

其三是新興生活方式場景正在發生。

B1淘美金的戶外露營裝置、L1中庭的機車露營派對和喜力的足球主題場景

紹興大悅城試圖將藝術、音樂、時尚及戶外運動等文化帶給消費者，讓他們在開放式、場景化的商業空間里感受到時下流行的舒適、放松、輕松的生活方式。

06.

幾點總結

憑心而論，在疫情反復的當下，紹興大悅城能夠如約亮相，且從完成度上看，依舊保持大悅城水準，這并不容易。

在成功亮相的背后，是大悅城對每一個城市文化與傳統的洞察。

在文章的最后，我們嘗試做一個簡單的總結。

1. 作為成熟產品線首次進入，紹興大悅城最亮眼的成績單是45%的首店率。

優質品牌資源的落地，不僅展示了大悅城超群品牌力，也切實推動了紹興商業提質升級。

2. 在古城核心商圈式微的背景下，大悅城定位「古越潮流新C位」，憑借多年與年輕客群深入交往的經驗，通過引進滿足年輕人時尚消費需求的品牌、搭建兼具品質審美的主題場景以及打造與青年人同頻的活動，致力于激發古城年輕力。

3. 紹興大悅城是大悅城控股在浙江區域的第二個商業項目，距離杭州大悅城開業近5年，可見，大悅城控股在浙江拓展的腳步穩健且扎實。

而作為大悅城產品線第4個在營輸出管理項目，它的開業意義重大，不僅標志著大悅城在浙江「輕重并舉、深耕浙江」的戰略決心，也預示著未來大悅城控股將以以一二線與強三線城市為核心，加速輕資產商業項目擴張。

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