(古茗與哈根達斯聯名產品)

2017年的跨年演講，羅胖在演講中提到了一個扎根在縣級城市的奶茶品牌，就是古茗。有兩年時間，我是古茗的營銷顧問，這個奶茶品牌的故事也是我跟羅胖講的。

有人說古茗是因為羅胖的跨年演講才為人所知的，其實也不是，即使沒有羅胖，以古茗的勢頭，早晚都會火起來。這家在大城市里根本看不到的奶茶品牌，在很多地方城市都是頭牌，也被稱為平民版的喜茶

。

上個月我去湖北黃石考察一個客戶，那個客戶也說，古茗在黃石是頭牌，每家門店都在排隊，在其他城市，大概也是如此。

今年是古茗的第10個年頭，開店已經接近4000家，單店營業額在下沉市場幾乎無人可以比肩。那么，這家看起來土土的鄉鎮奶茶店，究竟做對了什么呢？

因為古茗奶茶形成了獨特的戰略定位。

戰略學大師邁克爾波特在《哈佛商業評論》上的一篇文章《什么是戰略》中講到一個觀點，說的是企業要取得卓越業績的方法。

波特認為，運營效益和戰略定位是實現企業卓越業績的兩個關鍵因素。運營效益指的是在相似的運營活動上能比競爭對手做得更好，企業可以因運營效益獲得巨大優勢。比如你經營一家淘寶店，你可以通過投放效果廣告來獲得客戶，你可以在這件事上做得比99%的同行都好，那你的投放效率更高，店鋪也就可以有更好的收益。

但是從競爭力的角度來看，相似的運營做法太容易被模仿了，它不能保證持久的競爭力。

戰略定位呢，它是通過保持一家企業的獨特優勢而獲得持久的競爭力，它是不可超越或者說不容易被模仿的。那怎么才能或者這種獨特優勢呢？就是一組獨特的經營活動，就是企業要采取與競爭對手不同的運營活動，或者是以不同方式完成同類活動。

比如我們是一家咨詢公司，我們獲取客戶不通過比稿，而是通過我們個公眾號、客戶的口碑介紹、對外演講等獲得客戶。我們公司也沒有客戶部門，咨詢師直接對接客戶，這就大大降低了我們的運營成本，也是我們不同于同行的獨特的經營活動。

但你要記住，邁克爾波特說的戰略定位和特勞特《定位》書中講的定位是不一樣的，戰略定位強調用一組獨特的經營活動獲得競爭優勢，特勞特的定位是營銷傳播的心智定位。

那我們就來看看，古茗究竟執行了哪些獨特的與競爭對手不同的經營活動。

1、一切以加盟商的利益優先

十年前，古茗創始人王云安在創辦古茗的早期就有一個堅定的信念，就是古茗將來要走加盟路線，但加盟品牌要想做得長久，最根本的還是在于讓加盟者賺到錢。

這就跟十年前奶茶行業做加盟的企業是完全不同的理念和經營活動，那時候大家認為奶茶做加盟就是賺加盟費，關鍵在于如何“騙”加盟者加盟。一旦加盟，總部對加盟者就不管不問了，這就成了一錘子買賣，你賺不到后續供貨的費用。

但古茗不是，古茗的經營守則就是要讓加盟者賺錢，這是古茗獨有的“利他文化”。王云安在一次演講中曾經提到，古茗開到70家店的時候，自己一年賺的錢還不如古茗一個做得好的加盟者多。

古茗的加盟者很賺錢，這是業內公認的。所以古茗每年的新品發布會，不會請媒體到場，卻會把上千人的加盟商拉過來一起開會，交流經驗，一起學習。如果加盟者怨聲載道，上千人弄在一起，那就真的會大亂，所以當我帶一個做加盟品牌的朋友去參觀古茗發布會的時候，他也感慨。

而加盟商賺錢，就會帶動周圍的親戚朋友主動來加盟，甚至看到他的店生意好，也會主動打電話申請加盟。這就讓古茗的加盟根本不需要廣告費用，而是加盟者主動找上門來。

2、加盟商的獨特挑選標準和區域開店原則

去年的時候，我跟古茗加盟的負責人戚俠聊過，古茗那時候對加盟商的挑選概率大概是100人申請，能通過1個。古茗這么多年挑選加盟商的經驗積累，讓他們練就了挑選加盟者的火眼金睛，可以通過各種條件來篩選優秀的加盟商。

總的來說，不是你真心誠意、愿意開一個奶茶店就可以獲得加盟資格的，而是要通過古茗的各種篩選條件，這些條件的設置，則來自古茗多年來對優秀加盟者和失敗店主的分析和總結。

具體規則涉及到商業機密，我就不講了，在這里只舉一個例子，比如家庭條件或者經濟條件太好的加盟者，除非有特殊能力，是很難申請到的。因為這樣的加盟者很難吃苦，自己也不會親自干活，賺不賺錢對他來說也無所謂，遇到一些困難就不想干了。

古茗開的是三線以下城市的街邊店，北方因為冬天太冷，大街上人太少，所以古茗堅持一個原則，就是黃河以北不開店，這樣也能保證古茗的店能更好的盈利。

3、倉儲物流和配送體系建設

古茗不僅僅是不在黃河以北加盟，甚至是自己配送不到的南方省份，它也不做加盟。古茗陸續在各地建了倉儲系統，只有在它倉庫能配送到的地方，古茗才會開店。

為什么呢？

古茗是全國奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌，而其他奶茶品牌要么就是配送周期太長，要么就是生鮮物料干脆不用總部配送，讓加盟商在當地采購。

古茗這一套配送體系，可以保證總部統一采購優質的水果、牛奶等等，讓各個加盟店的奶茶出品更加穩定。

為了能做到這一點，古茗就放棄了很多省份的加盟，同時區域開店也是集中開店。而絕大部分奶茶店的加盟都很隨意，在哪個城市都可以，這就是古茗在開店上的獨特的經營活動。

4、自己參與的供應鏈

奶茶這個行業，做到最后其實是個農業的生意，因為主要原料就是茶、水果和牛奶。所以古茗在很早就建立了自己的茶園，也在云南種植橙子等水果。

最典型的是，當年古茗做了一款招牌檸檬奶茶，而這個產品用的香水檸檬被古茗買光了也不夠供應。所以古茗過去幾年就埋頭種香水檸檬，檸檬的成熟周期是四年，今年他們種的香水檸檬已經成熟了，這就在原料供應上形成了獨特的競爭力。

再比如，古茗在云南采購的草莓，都是采購部門的農業專業的大學生去云南地頭采購直接空運到各個倉庫，然后用低溫物流車配送到各個門店。這樣的做法，不僅保證了草莓的品質，而同等品質的草莓價格只有同行的一半。

因為同行要在當地采購，那就有中間商賺了差價，這也是一個獨特的經營活動。

5、研發去打時間差

古茗的研發部門實力非常強，王云安曾經投重金招聘了很多專業人士，但古茗在新品研發上卻很保守，就是它很少自己引領口味的風潮，而是根據三四線城市和一二線城市口味的時間差，來降低推出新品的風險。

簡單來說，古茗是分析一二線城市的潮流，再通過自己的研發做到更好的口味和創新，推出新產品。這種策略就讓新品研發和推出的風險降低了特別多。

6、職能部門公司化

古茗的茶園、運輸、維修部門，當到一定程度和規模的時候，古茗會投資這個負責人，讓他獨立經營這個業務。這樣這些業務部門就可以以古茗為核心服務對象，然后自己再接一些其他品牌的業務，這樣就保證了運力、產能不浪費，提升了經營效率。

其實職能部門公司化運作做得最好的是海底撈，海底撈的供應鏈是蜀海，成了餐飲行業頭部的供應鏈公司。海底撈原來的人力資源部門，現在也成了單獨的公司，對外承接培訓、招聘等業務。

這就是我從一個顧問的角度，觀察到的古茗的一些獨特的經營活動，而這一組獨特的經營活動，構成了古茗堅實的壁壘。

如果你是一個企業的經營者，也可以參考邁克爾波特的競爭理論，想一想自己公司的戰略定位和獨特的經營活動究竟是什么？

PS:題圖為古茗與哈格達斯聯合推出的新品。

本文作者：

小馬宋戰略營銷咨詢創始人

（完）

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