西安喜愛購：消費“平替”

“忽如一夜春風來”，2012年創牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之間就火“出圈”了。

塔斯汀一位拓展人員告訴《商業觀察家》，“廣東區域的加盟市場在去年上半年基本還無人問津，來咨詢加盟的客戶特別少，到下半年，品牌效應突然起來，加盟商陸陸續續過來咨詢，然后很快的時間，譬如廣州番禺區、白云區，一個區都開出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因為加盟量太大暫停加盟，廣東省內其他城市也已經沒有加盟名額了。”

因為加盟量太大，塔斯汀公司相繼從8月份開始叫停一些南方區域城市的加盟，重心轉向山東等北方市場，并準備年后施行新的加盟新政。

加盟商向來嗅覺靈敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，來自于消費端的熱度不減。

在湖南、湖北、江西等中部省份的地級市，塔斯汀已經成為跟蜜雪冰城一樣出現在每個城市中心商圈的新消費品牌。

在年底受疫情放開影響進店客流的實體店鋪，塔斯汀幾乎都成了整個商圈中最有人氣的店家之一。

年輕的學生、帶著小孩的年輕爸媽和帶著父母嘗新的兒女都出現在中國紅主色調的塔斯汀店內，映襯著年貨市場的熱鬧喜慶。

生意火旺更體現在外賣。每家塔斯汀店鋪外都停著一長溜的美團外賣電動車，騎手們絡繹不絕，外賣訂單和取餐語音播報從未間斷。

在小紅書、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主爭相評測的“潮牌網紅”，爭論塔斯汀漢堡好吃不好吃的話題總能被引爆。

可見，塔斯汀的流量（網絡關注度）紅利是起來了，尤其在年輕受眾中，“中國版窮鬼封神套餐”、“下一個漢堡界頂流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成風。

不排除其中有塔斯汀公司的相關營銷推廣，但也不難看出，目前在二三四線城市，整個消費端對塔斯汀的品牌認知已經逐步建立了，對其餐品的認可度也頗高。

在塔斯汀之前，地方區域到全國市場，模仿洋快餐的數不勝數，但能跑出來的（能成一定規模的）鳳毛麟角。

洋氣一點的是德克士，LOW一點的是華萊士。前者約3000家店，后者已是近2萬家門店。

但兩者都還夠不上“中國麥當勞”的稱謂。前者在餐品上不大看得到與麥當勞、肯德基的異質化；后者品牌定位低端，不具備成長性。

中國餐飲界也很多年不大提“中國麥當勞”的說法。在麥當勞、肯德基從高速增長的快餐行業標桿，過渡到增速放緩、營收下滑的傳統“老字號”，90后、00后及更年輕一代，開始青睞屬于他們這一代人的新消費品牌——國潮、極致性價比、擅長營銷。

這三點基本是當下新消費品牌風行二三四線城市的流量密碼，塔斯汀恰恰也攢緊了這三面。

國潮——1、手搟面皮、現烤鮮售，把漢堡胚做成接近國人口味的餅胚而不是麥肯的面包胚；

2、餐品創新北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡；

3、店型基調中國紅、塔斯汀logo中國龍、店面裝修、實木桌椅到包裝袋到品牌活動主題及代言人都緊扣“國風國潮”路線。

性價比——撇開新店營促銷拉新、美團特價到店套餐做引流外，塔斯汀的定價是比華萊士高，比肯德基、麥當勞低。

相比后者三十多四十的單人套餐標準，塔斯汀是要做到20多塊就能吃飽的地步。

而因為目前塔斯汀大部分門店都還未滿一年，在很多城市的塔斯汀都是“讓人尖叫”的低價呈現。

比如香辣雞腿堡單品，在三四線城市美團到店特價餐價基本是8.4元左右，新開店促銷價是9.9元加送一杯檸檬可樂。

即使在一線城市上海，塔斯汀門店的香辣雞腿堡單品定價是15元，美團上到店價是12元。肯德基、麥當勞的雞腿漢堡則在21.5—24.5元之間。

擅營銷——塔斯汀在小紅書、知乎、B站、抖音等的推廣層出不窮，且很多高贊案例。比如七夕推出的新品黑鳳梨（粵語諧音“喜歡你”）漢堡，成為社交爆款。

塔斯汀每進入一個城市，都是廣告資源先推，再進駐成立分公司開直營店招加盟商。

疫情下年輕消費者理念上要消費升級，行為上卻是不接受不必要溢價的“消費平替”。

比對華萊士，塔斯汀提供的是更接近麥當勞、肯德基標準的——洋快餐從餐品到門店場景、服務及品牌調性、網絡話題度參與等全流程體驗的“消費平替”。

這也是塔斯汀能搶在麥當勞下沉之前迅速搶占二三四線城市的底層邏輯。

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