開業即爆滿、天天排長隊、周周必打卡

所有包間都需要提前預定，無論什么時候去都要排隊；

問鼎2022年徐州大眾點評必吃榜；

當地年輕人必打卡種草的又一現象級網紅餐飲品牌，

徐州辣味菜頭部領導品牌——什一餐廳！

小編實地探訪當天，中午還未到12點半，就已經坐滿。每晚排隊等位到八點半。

據悉，目前的餐廳（彭城一號店）平均日翻臺是3.5次，周末能達到5-6次。

什一餐飲品牌最早始創于2011年，屬于典型的本地人才能找到才愛吃的餐飲店。

在疫情三年期間，品牌加速正規化、規模化的打磨，憑借當地人愛吃的辣味、煙火氣十足的熱炒和親民的價格，創造了單道招牌菜年銷售量超100000萬的成績，且80%的客戶群為年輕消費者，成為近期餐飲界爭相考察參觀的中餐品牌。

解鎖什一餐廳爆店密碼：

上癮+熱炒+性價比+網紅店=必火

01 選賽道：定位徐州辣味菜領導品牌

創業第一件要事就是選賽道，也就是品類。 做餐飲，選址、選人、選品和供應鏈都很重要。但選品是最重要的。

在眾多餐飲還在菜系、食材、單品中定位品牌差異的時候，什一餐廳跳出慣性思維，從味型定位入手，“無辣椒，不徐州”，憑借的就是專注一種核心味型——辣。成為徐州首家辣味菜中餐領導品牌。

1. 市場維度：飲食習慣決定了徐州餐飲市場需要一個辣味菜品牌

什一餐廳的火爆，首先得益于徐州本地人喜歡吃辣、重口味的飲食風格。

在徐州，無辣不歡是徐州人的日常，徐州人能吃辣是骨子里的。

不管是有逼格的餐廳還是路邊小吃或者是特色小飯店，其講究的是“大呼的辣椒大呼的油”，板面、燴面、地鍋、燒烤、無一能離開辣，徐州的辣也代表了徐州人的精神和氣質。

其實，辣味菜意味著刺激、下飯，是有強需求的，但很少有品牌把味型品類化。

什一餐廳鎖定辣味菜的定位，品牌只要明確品類歸屬，有效且精準對接顧客需求，就能讓品牌成為品類及其特性的代表。 與對火鍋、川湘菜的需求的底層邏輯是一樣的。

2. 消費者維度：上癮的辣是年輕人釋放壓力的精神革命

我們知道，辣并不是一種味覺，而是一種痛覺。

辣味能夠讓人產生輕微痛感，大腦受到痛覺刺激時會釋放內啡肽來減少刺激，而內啡肽有一定成癮性。

因此辣味飲食成癮性強，辣味仍是跨越地域的主流飲食消費偏好。

報告顯示，目前消費者口味分布，“上癮享受型”和“健康養生型”

年輕消費群體追求爽辣刺激，是吃辣的生力軍

上癮為什么重要？主要兩個理由：

（1）高頻消費。復購率夠不夠高？不少網紅餐飲做不持久，一個重要因素就是人們去消費是出于嘗新心態，后續卻不再復購。

（2）需求量大。換一句話說，它是不是有普適性。一般成癮性強的產品都具有普適性，可以在各個城市不斷復制。

年輕的消費者在口味上大多是“嗜辣如命”的重口味愛好者。

現在，他們吃辣已經不是為了身體需要，而是身體享受。辣，讓人快樂。當年輕人不斷感慨加班累成狗、996、打工人、內卷之際，想必他們的疲憊與麻木，更加需要尋求重口味的刺激與安慰。

什一餐廳核心消費群體，以35歲以下年輕人為主，年消耗各種辣椒20余萬斤。

圖片來在網絡，侵刪

3. 競爭維度：搶占空白市場，頭部占領

從徐州當地的餐飲文化來看，雖然每家餐飲店都有辣味菜，但沒有專做徐州辣味菜的中餐品牌。

我們把消費者心智中的品類看作是“定位”，一些位置已經被部分品牌占據了，而沒有占據的“空位”就是我們的機會。“率先”和“搶占” 會讓什一餐廳的品牌在短期內成為品類的領先品牌。

4. 價格段維度：在人均50-60元價格段，做足性價比優勢

近兩年，餐飲兩端的空間逐漸加大：

一端高端商務消費勢能增強。最好的食材、最好的廚師、最好環境體驗，花更多功夫做餐飲；

另一端是更高的性價比、更貼近生活、更便捷的大眾餐飲消費。

低客單+好食材+好環境，就是高性價比。

50-60元的價格是當地大眾普遍可以接受的，雖然處于紅海競爭，但通過品牌自身的專業和供應鏈能力，能讓顧客感受到更高的性價比。

而定價人均50-60元，是什一餐廳的一種經營策略，在這個定價區間可以比別人做得更好。

品牌秉承“誠信敬業，逐什一之利”，鎖定50-60元價格段的大眾餐飲賽道，始終將最大的優惠讓利于顧客，故名什一。

02 產品配襯：辣與熱炒，人間煙火不火很難

經營品牌不是一道簡單的填空題，而是先填空后證明，要步步為營推導出結論。

配稱是讓定位落地的關鍵。定位讓品牌找到了一個可行的賽道，但要讓品牌真正占據定位，還需要一系列配襯動作的支持。

1. 中餐顧客最買賬的還是熱炒

不知從何時開始，快餐開始慢炒，正餐卻在被預知和蒸煮代替。

然而四方食事，不過一碗人間煙火。

熱炒帶給人的震撼力，直白、濃烈，不僅是徐州，就是走到全國，顧客最買賬的還是中餐的熱炒。

辣味菜的精髓在于熱炒，熱炒可以最大程度激發辣味菜的香氣，什一餐廳瞄準辣味菜中的核心烹飪手法熱炒，熱炒占比接近50%（不含主食和飲品）。

圖片來自攝圖網

2.做足“辣”的味型空間

什一餐廳以徐州地方菜為基礎，結合了鮮辣，香辣，麻辣、甜辣等多種味型，讓人越辣越想吃，辣的過癮，辣的久久難以忘懷。

在餐廳的必吃榜中，就有特色千葉豆腐的變態辣，辣炒筋頭的清香辣，干煸架梅的脆香辣、辣椒炒肉的湘西辣，蒜爆魚的爆香辣。其中，招牌菜特色千葉豆腐，十年沒漲價，年銷售量超100000份。

3.高效在于菜品標準化設計，粘性在于菜品更新速度

中餐的鏈條本來就很長，很瑣碎。 當鎖定辣味菜（熱炒）這個品類后，什一餐廳做了多次菜單調整，逐漸縮小到60道菜左右（不含主食和飲品），大菜慢菜占比不足8%。

什一餐廳的菜單結構非常清晰，招牌辣味雙雄，9道必吃，再就是五十多道徐州辣味家常菜，都是徐州人最吃得住的、最愛吃的。

比起其他菜系要么拼刀工，要么拼食材，要么拼老火慢燉十幾個小時的耐心，簡單易上手的辣味菜太適合節奏越來越快的時代了。

熱炒占比雖高，用工雖高，但提高效率的重點在于菜品標準化設計，粘性在于菜品的更新速度。

03 場景化配襯:具備打卡網紅氣質的屬于年輕人的餐廳

什一餐廳的場景化配襯，大石代設計師從三個維度進行思考：

其一，從品類出發。什一餐廳的品類是辣味菜，而熱炒是基于品類物理特性找到的一個配襯動作，設計需要把它從口味、視覺、效率等維度上做實；

其二，從消費者出發。年輕人的更愛去的餐廳，需要重點觀照當代年輕人的審美偏好、消費習慣等；

其三，從品牌傳播出發。具備打卡網紅氣質的屬于年輕人的餐廳，必須有記憶點，有拍照點，有討論度，助力品牌傳播；

1. 空間視覺為品類認知服務，提升品牌感

品類結合空間氛圍營造，更能體現出辣味菜產品的特性。比如辣紅的外觀顏色，與品類呼應，很容易產生記憶聯想。

餐廳內的空間體驗，偏暖的調性，讓人有食欲，有親切感，讓人能夠進來，坐下來比較舒服、熟悉。

而要做出新時代消費者喜愛的品牌和產品，光有品類認知不行，還不能脫離品牌的核心消費者需求。什一餐廳定位25—35歲的年輕客群，他們的審美很高，對產品、門店、餐具的顏值要求高。

什一餐廳的空間打造，打破了傳統熱炒中餐鄉野民俗的就餐環境直覺，搭配簡約時尚的設計手法，使餐飲空間增添了現代感。

品牌升級的重要一點，就是60元的客單，匹配人均80元的設計標準，超出顧客預期，提升性價比感知。因“上癮下飯的辣味菜”慕名前來，因“精致高性價比的體驗”經常光顧。

2. 明檔設計：圍繞“煙火氣、上菜快、有鍋氣”

“熱炒”兩個字平凡卻精妙，基于熱炒的上菜快，才能吃得爽的特性，什一餐廳明檔設計放大炒菜檔口展示，突出現炒堂烹的辣味菜特點。

明檔和散臺做對稱，煙火氣、鍋氣讓散臺的顧客很直觀的看到現場操作，所見即所得。并在很短的用餐時間內get到品牌的核心。

3. 空間布局：一切為了效率

什一餐廳設計背后的核心，就是后廚和就餐區的動線要保障上菜快。就餐區的動線不繞路，保證熱炒最快抵達餐桌，保證鍋氣和熱氣。

什一餐廳彭城一號店，位于徐州市中心，年輕人、情侶居多，2-4人桌的散廳占比80%，聚餐和家宴的屬性不強，包間就相對于減少。

在保證消費體驗的同時，如何盡可能的多出餐位，提升翻臺率是空間布局的設計重點。

小結

1. 連鎖小中餐，后疫情時代悄然而至

事實上，什一餐廳能在2020-2022年突出重圍，除了口碑的積累，品牌化、規模化的打磨，也得益于大眾餐飲的流行。

疫情后，消費習慣被改寫，以連鎖小中餐為代表的新中式正餐暗潮洶涌，成為休閑消費的重要餐飲趨勢。

2. 定位清晰+配襯有力=觸達，產品力+創新力=復購

定位清晰，配稱有力，觸達和轉化效率會大大提升。

一個清晰的定位，必須有一系列有效的專用配稱的支撐。專用配稱持續迭代，產品力的保障，才會產生源源不斷的復購行為，進一步形成堅不可摧的品牌粘性。

當定位和配稱二者相得益彰，顧客心智開始蓄能，品牌便初露鋒芒。

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