沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是火鍋自己出問題了。“2月21日起海底撈嚴格謝絕自帶食材”的消息傳導開來，讓沒有太復雜的邏輯的一件小事成了熱搜。與此類似，2月23日，巴奴毛肚火鍋公眾號就18元一份土豆就5片事件發布致歉公告。

在網友炸了鍋的情緒對壘中回頭審視，海底撈“過度服務”詬病里還藏著稀里糊涂的陳年舊賬。

謝絕自帶食材，甚至謝絕自帶酒水飲料，是餐飲行業不成文的慣例，大多數消費者不會就此過多思考，但實際上兩者有著本質區別。謝絕自帶酒水飲料，已經被定義為侵犯消費者權益的違規行為，因為餐飲店鋪不是為了生產銷售酒水飲料，其服務的核心能力并不在此；而謝絕自帶食材，基本上為大眾理解，畢竟餐飲的核心競爭力就是圍繞食材進行加工和銷售。

所以，海底撈霸占熱搜之前，“謝絕自帶食材”是個沒必要強調的事情，卻在它這里呈現了不一樣的爭議。

怪就怪海底撈以前做得太好？有說法是“海底撈在2017年推出了自帶食材服務”。但這一消息在當年就沒有海底撈的權威確認，反倒是一筆糊涂賬。有跡可查的新聞顯示，2017年底在臺灣海底撈店打出了“允許自帶食材”的策略，不但高調甚至有鼓勵的成分，但僅僅兩個月后，臺灣海底撈店就停止了這項嘗試。

不難看出，這為數不多的官方口徑，是海底撈出于海外業務拓展和營銷的考量。但社交傳播的力量是巨大的，海底撈“允許自帶食材”，在美食博主的探店攻略里，在普通食客隨手分享的就餐體驗中，海底撈半推半就，粉絲整活玩梗，以至于演繹成了公開的秘密快樂。

但這份快樂粗糙且禁不起推敲，自帶食材的消費者畢竟少數，服務態度好又是海底撈的公約數，無論允許還是謝絕，都到不了對海底撈商業收益的規模性影響。

癥結還是出在服務感受和品牌感知本身的變遷之上。此一時彼一時，在事物的上升期，成功能掩蓋幾乎所有的磕磕碰碰，“海底撈你學不會”背后是服務美譽度和業績爆棚的相輔相成；當事物到達瓶頸期，所有的缺點就會被放大，與海底撈業績不佳相伴的，就變成了“頻繁漲價”和“過度服務”的詬病。

以今天的視角，從面對顧客自帶食材半推半就，到嚴格執行“謝絕自帶食材”，海底撈似乎打臉了過往的自己，但從神變成人也屬正常。

菜肴、服務、環境，餐飲競爭三要素，于成功企業缺一不可，但三要素也有輕重主次。

在過去數十年的市場實踐中，國產餐飲品牌“做大做強”的一個大概率誤區是：過于自信掌握中華美食博大精深的能力，認為“好味道”手拿把攥，因此把企業經營精力更多放到了服務和環境上。

巴奴認錯了，海底撈的“謝絕自帶”也沒有大錯，但往往跑著跑著就偏了，不但“好味道”屢受沖擊，還在服務上和環境上走了形，最后兩頭皆失。

北京商報評論員 張緒旺

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