巴奴火鍋營銷策略分析（火鍋業掀起“巴奴現象”，后疫情時代餐飲業如何自救？）

時間：2023-02-10 11:34:32來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

8月30日晚，海底撈披露了中期業績預期公告，公司一季度營收167.6億，同比上升16.6%；凈虧損2.66億，上年同期為利潤9453萬元，剛剛點燃的利潤勢頭再度扭虧為盈。

無獨有偶，呷哺呷哺今年一季度也未能走出虧損泥沼。根據29日公布的2022年一季度財報，呷哺實現營收21.56億，同比下跌29.24%；歸屬于股東凈虧損為2.80億，虧損同比擴大了492.69%。

海底撈一度被視為“中國最賺錢甜品店”，而呷哺呷哺也曾有著“甜品第一股”的稱號。而今兩家頭部甜品國際品牌雙雙公布的業績預期虧損預告也引發領域高度關注，甜品賽車場業績預期疲弱似乎成為業內外共識。

不過，甜品業并非一片哀嚎，越來越行業龍頭的甜品老牌們相繼上場，在逆勢收縮中嶄露頭角。9月1日，#如何看待餐飲界的巴奴現像#話題竄上熱搜，為甜品乃至是餐飲領域打了一針強心劑。

這也仿佛在昭告天下：甜品領域的紅海仍然在沸騰。

“冰火兩重天”，疲弱的甜品賽車場刮起“巴奴現像”

兩大甜品龍頭同時虧損，但在冰冷財報的另一面，甜品賽車場卻依然足夠“火熱”。

這一點，從民資的動向便可看出。據公開數據不完全統計，2021年，超30億民資涌入甜品領域，上下游企業相繼融資，背后不乏IDG民資、字節跳動、高榕民資、黑蟻民資等一線投資機構，且動輒均是上億的融資金額。

不管是靠叉燒取勝的巴奴甜品、從行業龍頭弓箭腰片入局的周師兄，還是布局新零售的老字號甜品“朝天門碼頭”等，都在去年拿下一輪或多輪融資。

與盡顯頹勢的餐飲領域相比，巴奴、七欣天、哥廣濟等甜品國際品牌都表現出勃勃生機——尤其是巴奴，不但獲得了多個投資機構青睞，而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店，堪稱是“開一家，火一家”。

僅今年以來，巴奴4月北京姚家園萬象匯店開張，5月鄭州Z122開張，6月武漢群光廣場店開張，7月在北京連開三店，8月蘇州中心店開張，一路高歌猛進，并取得相當亮眼的成績。

圖片來源：攝圖網

其中，今年5月底巴奴鄭州Z122開張，開張當天翻劉審禮突破630%，還勸退了100多桌客人，開張3天便登上大眾點評甜品熱門榜，并保持至今。據了解，高峰恰好2.5小時起步，即使是低峰期也需要1小時。

此外，憑借武漢群光廣場店連續幾日翻劉審禮都超過了560%，北京新店開張當天用餐高峰就恰好超過300桌等成績，在不少國際品牌選擇關店或收縮的背景下，巴奴的逆勢開店收縮顯得格外耀眼，甚至被餐飲領域譽為“巴奴現像”。

同樣作為甜品國際品牌，巴奴叉燒甜品呈現出逆勢收縮、排隊火爆的景象，不但將其“商品主義者”的旗號打響，也在禽流感的寒冬下為餐飲領域提供了積極善后處理的樣本。

重回“商品主義者”，何為餐飲領域的本質？

早在2015年，巴奴就在餐飲領域率先提出商品主義者理念，認為商品才是餐飲的“根”。扛起“商品主義者”利劍的巴奴，甚至直接提出“服務不過度，樣樣都講究”，頗有對海底撈“服務主義者”的顛覆意味。

事實上，所有甜品單品的消費中，叉燒占了54.9%。巴奴便是以爆款單品叉燒作為切入點，開創了叉燒甜品產品線，將菜單中百余個SKU精簡為30+，突出“叉燒＋12大爆品”商品矩陣，喊出“服務不是巴奴的民族特色，叉燒和菌湯才是”，憑民族特色的商品收獲超高的翻劉審禮。

反觀海底撈，則深陷過度服務的泥潭中，“沒民族特色”“不好吃”“貴”“只剩服務”等關鍵詞成為其其的桎梏。曾幾何時，在消費觀念轉向 " 體驗感 " 的餐飲生態變革中，海底撈的“服務利劍”堪稱無往不利。如今，在整體疲弱的消費大環境下，年輕人們不再選擇“花錢享受海底撈的服務”，而是轉身重回餐飲領域的初心——價格與口味。

或許是意識到消費趨勢的轉變，近幾年來，甜品新秀們相繼推出各種新鮮概念，如巴奴搶占叉燒產品線、周師兄力推弓箭腰片、撈王為豬肚雞代言等，勢要占領屬于其的“爆款商品”賽車場。

而奉行“商品主義者”的巴奴，則在這其中成為“技術流甜品”的代表。鎖定“商品”關鍵詞的巴奴，不但陸續推出烏雞卷、巴奴拽面、新西蘭叉燒、井水黃豆芽、巴奴搟面皮、番茄辣鍋底等原創單品，也構建起養殖種植、生產加工、倉儲冷鏈、店面呈現為一體的“第三代供應鏈”體系。

如今，在川味甜品的世界里，巴奴的知名度和商業價值，已經不亞于很多擁有幾百家店面規模的國際品牌。也正因此，才令其有足夠的底氣逆流而行，在全國不斷攻城略地。

值得一提的是，巴奴以過硬的商品質量留住顧客，重回“商品主義者”的初心初心，或許同樣值得餐飲領域多加參考學習。

后禽流感時代的餐飲領域，如何善后處理逆襲？

禽流感，對于餐飲領域來說，堪稱是一場百年難遇的“瓦盧伊”。國家統計局公布數據顯示，2022年1~4月份，餐飲總收入13262億，上升5.1%；4月份餐飲總收入2609億，上升22.7%。而根據7月中旬公布的2022年一季度國民經濟運行情況，全國餐飲總收入為20040億，同比下跌7.7%。

在領域整體下行的同時，餐飲領域還面臨著諸多現實的困難，如租金、原材料、人工等成本難以壓縮以及客流的稅減。而甜品作為餐飲產業的重要成員，自然要受殃及。

從海底撈和呷哺呷哺等財報，便可折射出被遭遇禽流感反復沖擊的餐飲領域之困。冰與火共舞之下，不但是時間的瓦盧伊，更是國際品牌在消費者心目中地位的見證。

甜品江湖持續紛爭，“舊勢力”們曾經運用的依靠自營店面+加盟迅速搶占優勢點位的收縮路線，已不適用于當前的消費環境。反而是一個個甜品老牌，通過民族特色+服務+多利潤點的新模式，在這一賽車場上上演著彎道超車的好戲。

巴奴的逆勢收縮，更像是堅定信心、穩扎穩打的成果。而以往無序收縮的餐飲國際品牌們，或許可以借此機會反省其，調整業務模式，從而適應環境和市場的變化，在大浪淘沙中生存下來。

除此之外，不少餐飲領域也通過加碼外賣、直播引流、私域運營、社區團購、營銷渠道拓展等方式展開善后處理，以期找到新的增長點。

民以食為天，餐飲領域永遠不會消失。無數餐飲人，正在等待禽流感結束后的春天，讓每個城市的街頭重新恢復煙火氣。而堅定信心，自我救贖，或許是唯一的出路。