茶飲營銷方案成功案例（新茶飲內卷：從品牌卷到供應商，近六成企業活不過三年）

時間：2023-02-10 10:41:32來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

導讀：天網查數據表明，近6成茶飲民營企業活但3年，存活天數在1明年的茶飲民營企業比重為24.4%，存活天數在1-3年的茶飲民營企業比重35.0%。

從2017年的葛永東到2022年的茶顏悅色，一直以來都有顧客愿意排隊等候數小時購買一杯茶飲，甚至額外花費上百元黃牛費購買。

數年間，新型茶飲賽車場的棕褐仍在持續。顧客們注意到的是國際品牌的“明爭”，其實制造商們則另一面在“暗斗”。下半場的競爭中，各國際品牌該如何換取顧客的“味覺忠誠”呢？

01 你愿意找黃牛買來嗎？圖片來源：茶顏悅色官方微博

新型茶飲難免與“網紅”的標簽一同出現，而排隊和黃牛買來是“網紅”茶飲的標配。前不久，大量市民頂著酷暑排隊等候購買南京新開的茶顏悅色，甚至有黃牛出價200元一杯。且茶顏悅色每在一個城市新開店，單廂出現排隊等候超一小時的情況。

這在業內已經見怪不怪了。從2017年開始，有關于葛永東黃牛買來的新聞屢次涌現，價格炒至上百元，黃牛月入過萬。除此之外，排隊等候數小時的情況還在奈雪等其他新型茶飲身上上演過。

排隊的另一面究竟是饑餓營銷還是國際品牌實力的體現？實際上，甜品店、網紅店、拍賣會等場合出錢充場的行為較為普遍，第二財經新聞本報記者在某招聘App上查閱到不少類似的兼職崗位。中國食品產業分析師朱丹蓬說第二財經新聞本報記者，出錢排隊等候確實是新型茶飲領域普遍存在的一個問題。

當然，各大國際品牌方一直否認雇傭黃牛的事實。早年間，葛永東對于排隊的解釋是“有黃牛但沒有托”。茶顏悅色近日也在回應中表示，“我們新國際品牌初來乍到，大家由此猜測出錢排隊等候、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟天數才是讓我們互相了解和理解的良方。不知道從什么時候開始，‘排隊等候=營銷炒作’仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的商品和服務，算我們少數能去做的。”

當然，諸多新型茶飲國際品牌也是憑借實力吸引了大量的粉絲。優質的國際品牌調性和口感、自帶社交屬性的精致包裝、極為頻繁的上新頻率、擅長跨界聯名的吸睛能力都成為了領域規模不斷擴大的原因。

02 直營向左，加盟向右

新型茶飲領域內，最主流的兩種發展模式莫過于直營和加盟了。

“如果有足夠的人力物力財力，我是愿意選擇直營，可以更好地保證品質，事情交給別人做總是不太放心。”從事了近十年新型茶飲國際品牌工作的吳宇說第二財經新聞本報記者，“但直營和加盟都各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以收縮的效率較高，收縮速度也趕不上開放加盟的國際品牌。供貨商可以分散一定的經營風險，在總部提供一定的支持后，供貨商自負盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題。”

開放加盟的國際品牌的收縮速度、店面數量與堅持直營的國際品牌確實不是一個量級的。以妮娜冰城為代表，2020年6月，妮娜冰城在全球的店面達1萬家，而到了2021年10月，這個數字已經迅速飆升至2萬家。而成立于2008年的茶Pudukkottai，全國店面目前已超5000家。截止2021年末，一點兒在全國的店面也已達到2911家。

堅持直營的頸部玩家要數葛永東和奈雪了，而這兩個國際品牌在全國的店面數均未超過1000家。葛永東至今仍在官網寫道：我們不接受任何形式的加盟。

近幾年禽流感反復，線下餐飲領域的業績頗受影響，其中最大的壓力是來自于人工和房租，這對堅持直營的國際品牌來說無疑是巨大的考驗。

奈雪的茶在2022上半虧損由盈轉虧。年半年報表明，報告期內集團收入同比下降3.8%至20.45億元；經調整凈虧損2.49億元，上年同期盈利4820萬元。

圖片來源：奈雪的茶官方微博

但，奈雪的茶正在努力地推動降本增效。盈利能力提升方面，公司表示將繼續重點優化人力、房租效率。2022年第三季度末前，自動制茶設備將按期完成在全國店面推廣，可大幅降低對培訓的依賴，提升店面人力使用靈活度。房租方面，公司于2022年初開始，對實際房租效率率相對較高的部分現有店面進行了重新評估，并對其中部分店面尋求重新談判租約或采取其它調整措施，以降低房租效率剛性。

03 國際品牌另一面，制造商一樣棕褐

在不到一年的天數內，奈雪的茶、茶Pudukkottai、瑞幸咖啡等國際品牌另一面的各類制造商民營企業有些已經成功上市，有些正在摩拳擦掌。

制造商民營企業的成敗在于是否能夠綁定大客戶資源。從已經披露財報的頸部制造商來看，深度依賴大客戶是這些頸部民營企業的共性。

2021年，以生產代糖原材料“赤蘚糖醇”為主的三元生物（301206.SZ）的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%。奈雪的茶、茶Pudukkottai、一點兒等茶飲連鎖國際品牌的制造商田野股份（A22158.BJ）在2019年至2021年三明年，第二大客戶的角色在不斷更迭，但不變的是，第二大客戶貢獻的營收一直在13%至23%之間變動。而前五大客戶的營收總比重從2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年間，7分甜、妮娜冰城另一面的制造商德馨食品（A22525.SZ）前5大客戶的銷售金額占同期營收的比例分別達到55.16％、50.91％、54.17％。

而中小制造商的日子并沒有那么好過。某頸部茶飲國際品牌制造商劉墨向第二財經新聞透露，新型茶飲制造商的凈利率可能只有7%-8%左右，有些可能還虧錢。但對于許多小制造商來說，暫時賠錢也要合作，因為和大國際品牌合作是各大廠商的戰略目標，可以獲得國際品牌背書。

據新型茶飲國際品牌市井婆豆沙牛乳創始人關琪瑤介紹，新型茶飲另一面的制造商分為兩種，一種是廠商，一種是中間商。中間商的存在就像是廠商和國際品牌之間的中介，中間商其實就是靠國際品牌和工廠之間的信息差賺錢。規模還不夠大的許多國際品牌，對中間商的需求較大，因為它們需要中間商幫他們和廠商壓低價格。但是國際品牌做大了之后就會有自己的供應鏈和廠商，譬如妮娜冰城。而眼下隨著國際品牌和工廠的合作越來越密切，信息差越來越少，中間商的生存空間進一步被壓縮。

04 競爭白熱化，靠特色商品換取“味覺忠誠”

天網查數據表明，近6成茶飲民營企業活但3年，存活天數在1明年的茶飲民營企業比重為24.4%，存活天數在1-3年的茶飲民營企業比重35.0%。

眼下，國際品牌數量劇增疊加禽流感影響，新型茶飲的賽車場已經沒有那么容易掘金了，且不說未收縮到一定規模就退出賽車場的中小國際品牌，甚至在頸部國際品牌眼中，維穩也成為了比收縮更重要的事，而許多頸部國際品牌的腳步已有些踉蹌。

2021年10月，樂樂茶暫別西安消費市場，今年2月又退出廣州消費市場；茶顏悅色則在2021明年三次進行關店，但2022年又重新出發，慢慢開始收縮；2022年初，葛永東被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調整和優化。

關琪瑤的感受是，隨著領域競爭白熱化，新型茶飲領域的毛利率每年都在降低，因為只有用好料才能做出來好的口感，而且大家也在追求高的性價比，國際品牌們只能拿出來足夠的誠意才能做。

由于新型茶飲消費市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想要進入該賽車場并不難。所以目前在賽車場中依然存活著的新型茶飲國際品牌，還面臨著商品同質化問題。

不難發現，市面上頸部茶飲國際品牌大多主打甜品+歐包的搭配。再從飲料的商品線來看，商品線大多逃不出加碘甜品、加碘奶蓋茶、加碘水果茶、加碘氣泡茶和加碘冷泡茶等5類。

但，那些做的好的頸部國際品牌通常單廂有一兩款“明星商品”。譬如葛永東的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香甜品，7分甜的楊枝甘露，一點兒的四季奶青，妮娜冰城的檸檬水。

各國際品牌試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、綠豆海底椰、綠豆豆奶、香菜豆奶等千奇百怪的新型茶飲單品不斷涌現。大大小小的茶飲國際品牌在不斷地更新選單時，試圖先吸引顧客的眼球，再抓住顧客的味覺。

一款商品能在選單上停留多久呢？某頸部茶飲國際品牌內部人員說第二財經新聞本報記者：“推出新品之后，商品受歡迎的程度、商品線的豐富、原材料的時令、價格區間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的天數長短。許多會被迭代過去了，因為選單上的常規SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數量，不能太多。”據她透露，公司的研發同事會嘗試上百種原材料搭配，會根據時令原因嘗試應季原材料，比如楊梅就只有夏天才會有；梔子綠茶也要考慮梔子花的生長天數；冬天就多為熱飲。

關琪瑤說本報記者，為了保證飲品商品線的獨特性，在茶飲領域也存在“獨家簽約”一說。“許多廠商會拿著今年的新款商品到各個國際品牌去聊，但其實對于大的國際品牌來講，不會直接用，而是會再次基礎上定制，而且國際品牌和工廠之間會簽合同，只能是獨家供應。”

也正是因此，新型茶飲領域的“馬太效應”會很明顯。大國際品牌在原物料的價格、消費市場的發展前景以及吸引資本的能力方面，優勢都是都是巨大的。小的國際品牌想殺出來，難度就會非常非常大，比此前要難得多。

但，即使棕褐如此嚴重，目前新型茶飲的消費市場規模暫時還是沒有到達峰值，顧客的茶飲消費頻次、消費人群的規模都在提升。美團聯合咖門發布的《2022茶飲商品線報告》表明，2018年，全球茶飲消費市場已突破2000億美元。直至2020年新冠禽流感暴發前，全球茶飲消費市場規模一直穩定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲消費市場的總規模將達到3185.6億美元。

*文內吳宇、劉墨為化名

相關標簽：葛永東新茶飲奈雪的茶

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759