在剛剛過去的雙節長假中，北京全聚德門前再次人頭攢動，只是站在這個老牌門店門口，大部分人的選擇不是“來都來了，吃個飯再走吧”，而是留下到此一游的照片，隨即過門不入。

8月26日公布的財報顯示，上半年全聚德實現營業收入3.13億元，同比減少58.77％；利潤-1.48億元，同比下降560％，此外，即使在經濟全面復蘇的第三季度，全聚德仍然預計虧損將持續擴大至1.8-2.1億元。這顯然不是全聚德一家的問題，北京人不吃全聚德，天津人也不吃狗不理，上海商業街的灌湯包、西安肉夾饃同樣“名聲在外”，建國之初的一萬多家老字號，如今已經倒閉了9成。用郭德綱的話說：“老先生留下來的傳統相聲總共有一千多段，經過我們演員這些年不斷地努力吧，到現在，基本上已經失傳了。 ”長久以來在我們的日常語境中，老字號的潛臺詞是值得信賴，而如今，老字號卻越來越多地正在變成經營難題的代名詞，為何老店會陷入這樣的窘境呢？作者：錢皓、米子旭編輯：安吉拉01數字化，餐飲的命門餐飲老店的落后于時代，并非是最近才發生的問題。早在80年代，全聚德的經營者在外地考察就發現，全聚德的加盟店除了那塊牌子，從里到外都是一家路邊大排檔的樣子，衛生狀況和服務態度都令人擔憂。可是這卻沒有妨礙在之后的三十年里，全聚德長盛不衰，成為烤鴨第一股，到2012年，全聚德營收19.44億元，歸母凈利潤也躍升至1.52億。而在同一年8月，因為在移動互聯網市場布局取得初步成果，大眾點評獲得了6000萬美元的投資，成為了當年的創投大事件。再后來，網絡評論便成為了許多老店的煩惱來源，全聚德的管理者對自己在網上名聲不佳的事情十分清楚：“名氣的確是最大的，但差評也是最多的。”而在著名的“狗不理事件”開端，是旅游博主谷岳在探店活動中，選了王府井地區評分最低的狗不理。顯然，在前互聯網的時代里，老字號的問題并不凸顯，全聚德們可以靠著一年在大媒體進行300次曝光來控制口碑，躺著數錢，自然沒有變革的動力，而互聯網經濟的下半場，餐飲市場數字化的洪流卻沖垮了老字號的護城河，讓他們暴露出了組織架構陳舊，市場反應慢的弱點，因此在越來越多市場化餐飲品牌的興起中不知所措。但是，喪鐘并非只為老字號而鳴，對數字化時代變化適應不足，不只是老字號的問題。美團外賣發布的《中國餐飲商戶數字化調研報告》顯示，現階段餐飲商戶數字化率普遍不足10%，僅有26.8%的餐飲商戶設立了全職線上化運營團隊，僅有27.2%的商戶會對員工進行數字化指標的考核。

圖片來源《中國餐飲商戶數字化調研報告》

與商戶現階段數字化水平較低相對的，是數字化在餐飲市場上日益重要的地位，10月21日，美團外賣面向全國餐飲商家的數字餐飲城市峰會，主題是“做新餐飲 贏雙主場”，美團外賣學院院長、到家事業群生態營銷部負責人白秀峰認為，“餐飲經營已經進入外賣、堂食‘雙主場’并重的時代，對經營者數字化意識、能力提出了更高要求。”顯然，美團認為，如果說在餐飲市場上半場，“酒香就怕巷子深”的矛盾已經被外賣解決，當下的主要問題，是商家如何依靠數字化，從眾多“美酒”中脫穎而出。而在提出這個問題的同時，美團外賣也給出了解決方案：推出“餐飲新掌柜”計劃，在未來三年發現并培養100萬“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數字化。在美團的定義中，餐飲新掌柜具備新思維，掌握新技術，開創新模式。能將傳統門店升級為具備線上線下運營能力和服務能力的“下一代門店”，通過數字化及創新方法獲得新收入，幫助企業實現數字化升級。02重新定義餐飲數字化正如最近的一句流行語所說：“人無法賺到自己認知范圍之外的錢。”同樣的道理，商家也不可能盲人騎瞎馬，卻在數字化的大道上一路飛馳，因此，美團外賣執行“餐飲新掌柜”計劃的前提，是市場認知到餐飲數字化的重要性。與其他消費市場一樣，餐飲市場當前最大的變化之一，是消費群體的代際交替，95后、00后成為新一代的消費主力，他們一方面，生活節奏更快，時間成本更高，因此餐飲更趨于線上化，習慣于在消費前先看評價；另一方面對于性價比和消費體驗要求也更苛刻，口味變化也更快。一言以蔽之：更難“伺候”。消費者要求日益提高的同時，市場競爭也日益激烈，《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業的閉店率高達70%，餐廳的平均壽命只有508天，如果不能加強餐飲運營，在線上線下“兩個主場”同時打勝仗來提高坪效，單靠線下業務已經不能覆蓋日益上升的租金和人工等成本，因此線上化、全渠道已經成為餐飲業的共識。在這樣嚴酷的市場環境下，商家要生存和做大，就不能只把線上當做一條“走量”的銷售渠道，而是必須充分挖掘數字化的潛力，積累“數字資產”。數字資產對于商家的幫助是多方面的，首先在餐飲市場這片黑暗森林里，用戶評價是唯一的“身份證”，大量的好評和高分本身就是商家競爭力的量化標準，可以讓商家在搜索中脫穎而出，從而實現口碑與銷量的雙向循環，走上發展正軌。其次，數字資產也是商家強化運營能力的基礎。在前互聯網時代，企業難以得到用戶反饋，因此菜品創新和經營調整緩慢又無法解決問題，在許多老字號，新菜品的研發周期甚至長達兩年，這樣的速度，顯然跟不上年輕消費者的步伐。而在如今，通過大量線上交易積累的海量用戶數據，可以讓企業對于經營的各個維度，例如用戶畫像和經營場景有清晰完整的解析和認知，在制定決策時更為合理快速，從而有效減少經營損耗，提高自己的競爭力。在重新認知餐飲數字化之后，我們可以看出，美團對“餐飲新掌柜”的定義，正是與商家在新時代數字化的需求對應：既兼具線上線下的運營能力從而提高坪效，增強經營韌性，又能利用用戶數據改進經營策略，不斷推進餐飲數字化。當前，許多案例，已經證明了商家，推進數字化之后，會產生巨大的經營優勢，開辟出新的藍海市場，外婆家原先對外賣并不重視，但今年外賣增長超過50%，光是爐魚的外賣，就增加了4倍，而犟骨頭依靠強化數字運營，從2015年第一家小店，不過4年時間已經開出了近400家門店。盡管數字化運營是未來餐飲發展的必備條件，但是單個商家顯然是難以具備自行推進數字化的經驗和能力。而根據這些問題，在“餐飲新掌柜”計劃中，美團外賣針對性的推出了商家服務、商家成長、人才培養三大體系。03數字化的三板斧有業內人士曾經說，當前餐飲商戶在數字化運營中面臨著三個問題是：“我是誰？”“我在哪？”“我想干什么？”這雖然是個玩笑，但是能體現出大多數商家在餐飲數字化過程中兩眼一抹黑的狀態。《中國餐飲商戶數字化調研報告》也證明，超過七成的商家在數字化方面處于空白，因此美團外賣推出了更加完善的商家服務體系，首先來解決商家的“入門”問題。圖片來源《中國餐飲商戶數字化調研報告》商家服務體系中，美團外賣為商家提供了自助入駐通道和一站式問題解決入口，符合條件的商家，最快3小時內就可以從提出申請到門店上線，而一站式問題解決入口，其本質在于隨時響應用戶對于基礎工具使用等問題方面的迷惑，從而最大程度上降低商家數字化運營的門檻和入門難度。而在商家初步熟悉數字化運營之后，商家成長體系方面則為業戶提供“進階指導”，衡量商家運營能力的百分制指標體系，不同分數直觀地反應了商家運營能力和消費者下單體驗的好壞，從而量化經營指標、指出店鋪不足，還可以作為員工考核項，是優質的數字化運營工具。商家成長體系除了為業戶指出成長方向之外，還設置了獎勵體系，分數越高的商家，將得到更多的權益激勵，從而以利益驅動商家改善服務，完善產品，在提升用戶滿意度的同時，實現自我成長。無論是服務體系，還是成長體系，在“新掌柜計劃”中，都是作為輔助和工具存在的，而數字化運營的核心，在于人的人數字化，因此，如何培養善于數字化運營的人才，才是新掌柜計劃的重點。培養新餐飲人才，一直是美團發力的重點，過去一年，美團大學總計輸出課程3839門，累計培訓超過1698萬人，覆蓋商戶388萬。在本次人才培養體系中，美團與人社部教培中心將聯合培訓“外賣運營師”。10月中旬，首批62名外賣運營師獲得認證。外賣運營師又叫外賣規劃師，他們的工作是從專業角度為商家“規劃”線上運營策略。大到頁面、菜單、定價，小到餐具、打包盒，只要商家有需要，規劃師都會給出建議或方案，囊括商家從入駐到下線的“生老病死全過程”，作為支持商家數字化轉型的專業人才，盡管是近幾年才誕生的新職業，但是隨著餐飲數字化的發展，其重要性日益凸顯，有人認為，“未來每個餐飲店都需要外賣運營師。”外賣運營師的能力但是，一直到10月中旬，才有首批62名外賣運營師正式獲得認證，這與“每個餐飲店都需要”的巨大需求顯然不相匹配，而在美團外賣的未來計劃中，加大外賣運營師等新人才的培養力度，將是不可或缺的一環。04結語普朗克曾說過，一條新的科學真理獲得承認，不是說服它的反對者，而是這些反對者逐漸老去，熟悉它的新一代長大成人。同樣的道理，餐飲市場的數字化，大概率也是通過優勝劣汰來實現，考慮到餐飲門店的平均壽命只有508天，這顯然不會是一個很漫長的過程。未來很遠，明天卻很近。運營賬號簡介：微博：@錢皓 粉絲109w+微信公眾號：錢皓頻道、元一資本粉絲共計50w+百家號：粉絲20w+今日頭條：粉絲31w+獲得榮譽：

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