隨著當前國內一、三線城市紅酒消費市場競爭的白熱化，“紅酒進社區”成為不少紅酒國際品牌謀求第二曲線的戰略。

比如，瑞幸紅酒在2021年初發布的招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下陷消費市場的妮娜冰城旗下紅酒國際品牌幸運地咖，目前有397家店面，75%開在三四五線城市。

但下陷消費市場的紅酒生意真的好做嗎？

圖片來源：攝圖網

按照幸運地咖總經理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位于四線城市的幸運地咖店面，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯，洛陽、南陽等城市的多家城北店營業額過萬。

然而，我在對安徽省界首市走訪調查后發現，下陷消費市場的紅酒生意并不好做。界首是阜陽下轄的縣級市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP達到53236元，排在安徽106個區縣中的第60名，經濟發達程度屬于中等水平。

在走訪調查中我發現，該地幸運地咖的兩家店面經營得并不理想，日均客運量也基本上只在30人大約。而瑞幸在該地知名的商業街所開設的瑞幸小店，其日客運量也才在20人大約，而在該地市中心的一家連鎖紅酒民營企業，占地面積雖在120-140平方米大約，也具有一定的知名度。但店內客人也只有幾人，日均紅酒出杯量也只在25杯大約。

我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比，紅酒進社區，到底是前景廣闊還是幻覺？

01 紅酒進社區：消費市場仍需長期教育

城北內某家紅酒連鎖民營企業的紅酒師楊洋說我，或許城北內紅酒商品銷售量不高，其原因在于目前紅酒文化在城北的使用率依然很低，該地人并沒喝紅酒的習慣，這也讓許多店面沒穩定的客運量。

一組值得關注的信息就是，國內一、三線城市已養成紅酒飲用習慣的顧客消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

各國/地區人均紅酒消費量對比

信息來源：德勤、歐睿信息

楊洋還提到，目前城北紅酒的受眾群體，主要分為兩類人：一類是之前在大城市工作回鄉的青少年，他們自身對紅酒的接受度相較較高，在回鄉創業或工作后，也自然地會選擇和大城市一致的紅酒社交；另一類則是自身對紅酒有著濃厚興趣的文藝青少年，但這部分群體占比很低。

也正因如此，城北內的紅酒店有著很強的淡旺季之分。一般城北的紅酒店旺季主要集中在農歷春節前后，此時伴隨著大量年輕群體的回鄉，店內紅酒銷售量會從此前日均25杯提升到80杯大約。但春節假期結束后，銷售量迅速回落到原點。

然而，城北內的紅酒文化教育和紅酒消費市場擴容絕非是短時間內可以完成的，不管是當下還是未來依然面臨著眾多阻力。

從當下來看，一、三線城市或許能培育出穩定、批量的紅酒顧客，離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。然而，城北卻缺少這些土壤。

回鄉青少年趙偉說我，自己從北京回到老家城北工作后，發現城北中的民營企業除遇到緊急的事情會讓員工加班外，其他時間基本不會，這也讓自己無須借助紅酒來提神。

當然，由于城北民營企業產出利潤相較較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000大約。而由于城北中大部分的商品都是從外部運輸回來，許多商品的價格也并不低，這個工資只能維持在城北的基本開支。非常有限的收入下，只能少喝紅酒來滿足在其他方面的開支。

而40多歲的個體戶老板張勇也說，在小城北內能做到中產階級，基本上都是在城北內打拼多年，有著自己穩固的圈子里和人脈。酒文化在這個圈子里中一直都很盛行，他們對于紅酒并不感冒。

而從未來看，城北人口外流尤其是青少年人口外流的情況，依然無解。雖然近些年來，國內多地城北通過完善基礎設施、加大招商引資力度來迎合相關民營企業落戶城北，但受制于城北長期形成的“熟人社會”“圈子里文化”“地方主義保護文化”，其經商環境并沒得到很大改善，對外部民營企業迎合力依然不足。

各國/地區人均紅酒消費量對比

圖片來源：東北證券、中國城北統計大辭典

北京市某家民營企業的負責人李明（化名）說我，他們或許不愿意到城北投資，其實是有許多顧慮。比如，在城北內投資民營企業，必然需要和城北內相關的政府部門打交道。但民營企業和這些政府部門之間的關系實則很微妙，而城北內政府部門在處理民營企業難題時，效率低，進度慢，這嚴重影響到了民營企業業務的正常推進。

正如《瞭望》雜志曾刊登一篇題為“城北為什么留不住人”的文章所寫的那樣，國內“城北留人難”的癥結：一般小城北想通過“樂業”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環——城北沒迎合人才，就找不到好民營企業，沒好民營企業，更沒法迎合年輕人……

沒人不想回家，但回家又有多少機會呢？與其這樣，還不如在大城市放手一搏呢？最起碼大城市的機會相較公平，這成為了許多小鎮青少年內心真實的想法。

一組值得關注的信息就是，據《中國城鄉建設統計大辭典》，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶口總人口為6.41億。與七普信息比較，戶口人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶口人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。

中國城北GDP占比及城北人口數量

圖片來源：東北證券、中國城北統計大辭典

如果說城北內的紅酒消費市場教育是一個長期緩慢的過程，那么對于如今布局下陷渠道的紅酒民營企業而言，則更多的考驗國際品牌方的綜合能力及管理能力。

02 城北年輕人不喜歡苦味

事實上，和城北紅酒文化使用率低形成明顯對比的是，新茶飲在城北內的使用率卻是極高。我走訪調查中發現，在界首市的許多鄉鎮上都能看到妮娜冰城、甜啦啦等店面，而且這些店面日均客運量也能做到80人以上。若是店面推出一些活動促銷時，其客運量甚至能超過上百人。

楊洋說我，城北內的年輕群體對于新茶飲中的酸、甜等味道的接受度，要遠比紅酒“苦澀”的接受度高許多。比如，來自己店里的100個客人，至少有80人明確要求要在紅酒中加糖，他們喝不了紅酒的那種苦澀。

因此，對于布局城北內的紅酒民營企業而言，在和新茶飲國際品牌競爭的過程中，則不可能完全按照一、三線城市的商品組合來售賣。如何根據下陷消費市場顧客的需求，來及時地調整商品策略，研發出全新的商品，則是一件需要長期投入的事情。

而和商品相較應的則是商品的價格以及跑通單店盈利模型難題。由于城北內顧客對價格的敏感度極高，“平替”現象極為普遍。比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在城北中的價格在6-8塊，雖然里面既沒奶也沒茶，許多是食品添加劑和糖的勾兌，但該地的顧客依然樂此不疲。

幸運地咖目前在城北紅酒的價格基本上是在10元以下，也的確符合城北顧客的需求。但幸運地咖供貨商李明明說我，自己是在去年10月份考察幸運地咖項目，今年1月份落地。加盟費雖只需1萬元，但若是算上前期的店面房租、裝修、人力、物流投入的話，整體服務費至少在30萬大約。

但由于店內的紅酒價格只在10元以下，毛利率也就可想而知，店面最高的日流水也才在1800元大約，至今沒盈利。

而這種情況也發生在瑞幸身上。瑞幸供貨商濤哥說我，瑞幸要求加盟店面必須要在該地的繁華街區，即使在城北的話，其店面租金一年也至少要在10萬以上。除此之外，前期總投資服務費中的基礎服務費大約18萬大約，店面單月經營的服務費也至少在2萬大約。

但目前瑞幸在城北送餐平臺的價格是在15-18元之間，店內價格則在20-30元之間。但這個價格和幸運地咖10元以下的紅酒相比，實則已經是勸退了不少城北消費市場的顧客。

03 城北里的紅酒消費群體非常有限

除此之外，類似美團和餓了么所能覆蓋到的送餐，更多是以城北為主，周邊鄉鎮幾乎難以覆蓋，這也意味著瑞幸實際上所能夠面對的消費群體是非常有限的。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷售量，但難題是兩杯紅酒的價格才15元大約。在紅酒豆價格不斷上漲的背景下，店內幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動商品的動銷，實現盈利，是濤哥頭疼的難題。

事實上，不管是對于瑞幸而言，還是幸運地咖而言，若在短期之內無法盡快找到單店盈利模型的話，其供貨商的利益自然也就無法保障，這也勢必會影響到其店面擴張的步伐。

而且和大城市那些強調口感風味來迎合顧客的獨立紅酒店不同，由于小城北中本身對紅酒需求的群體非常有限，如何讓這些人持續性地產生復購也是一大難題。

但是目前在城北里存在專業紅酒師不足的難題，無形之也流失了不少顧客。林林說我，自己之前在城北的瑞幸紅酒上點了一杯生椰拿鐵，但先被店員告知生椰拿鐵只能做熱的，不能加冰。林林拿到紅酒后又發現，自己點的半糖又被店員做成多糖，導致紅酒喝起來的口感很差。

或許出現這個難題，楊洋說，做一杯味道相較不錯的紅酒，本身就需要紅酒師不斷地練習，在糖、紅酒豆、水之間學會搭配。但類似瑞幸、幸運地咖這樣只是通過簡單的培訓就讓許多的紅酒師上崗，其味道或多或少會出現一定難題。

總體而言，封閉、固化、中老年群體占比過高，紅酒下陷如果沒合適的土壤就更不要提顧客教育。在這樣的環境下，紅酒下陷消費市場到底能夠做多大？哪家民營企業又能夠因地制宜地調整商品策略，成為這一消費市場的“老大”，恐怕需要的不僅僅是時間。

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