某聯名款“醬香咖啡”9月4日甫一出道便占據輿論C位，成為關注焦點。據稱，此款聯名單品上市首日即銷售542萬余杯，銷售額超過 1 億元。如果數據屬實，這稱得上是一次成功的營銷。從宏觀維度看，“品牌聯名”能夠有效刺激需求。我國當前一直著力于提振內需，而品牌聯名為刺激消費市場提供了新思路。

此外，對于聯名品牌的雙方或者多方，聯名還具有以下幾點意義：

其一，品牌聯名有助于增加品牌雙方的曝光度。聯名的關鍵是引發話題性，如今的互聯網是web2.0下的UGC(用戶創作內容)時代。這個時代的一個產品要火爆，最好是在社交媒體成為爆點，淄博燒烤就是一個成熟案例。也就是說，從品牌營銷的角度，成為輿論焦點，尤其是互聯網自媒體自發的傳播，是有助于品牌推廣的。

其二，目標群體消費價值觀的融合。就好像此前早餐應選擇雞蛋牛奶還是稀飯油條的爭論一樣，很多商品的目標群體是涇渭分明的。但從消費的角度，美酒加咖啡、豆漿加咖啡等融合產品能夠打破傳統消費價值觀的“次元壁”，奏一曲“中西合璧”。

其三，挖掘潛在消費群體。典型的聯名是奢侈品和量販模式的結合。普通人和奢侈品距離較遠，通過聯名降低身價的奢侈品，可以走入尋常百姓家。對于奢侈品自身，通過將聯名做成大眾體驗商品、實現更廣泛普及后，也是在面向未來培育潛在消費者。

綜上，品牌聯名值得鼓勵，但同時也要注意，品牌聯名也并非全無顧忌，可以率性而為，如有不慎，品牌聯名則很容易造成“兩敗俱傷”，所以品牌聯名需要在以下幾方面作出評估：

首先，要避免品牌形象受損。如果聯名產品出現質量問題，或者使用體驗不佳，消費者會對品牌產生負面印象，聯名雙方在形象上一損俱損，一榮俱榮。例如之前某全球快時尚服裝就推出聯名產品，但聯名的奢侈品牌價格高昂，款式和該快時尚品牌目標客戶的偏好南轅北轍，聯名產品最終積壓，雙方品牌形象皆受損。

其次，要考慮自身的品牌調性。品牌調性就是品牌給大眾的印象，比如奢侈品品牌通常不太愿意拋出廉價商品，因為擔心這會拉低品牌的調性，導致以后難賣高價。而聯名營銷往往是奢侈品和走量商品的結合，奢侈品的確獲得了流量，與此同時，奢侈品的調性也會被改變，從而可能影響自己原有的消費群體。

品牌聯名有利有弊，利弊的關鍵在于聯名營銷之前要深思熟慮，在品牌聯名上有著完善的計劃，以及對收益和成本有著量化的預期。但無論如何，品牌聯名的興起，說明中國企業已經進入差異化競爭時代，它還是值得很多中國企業仔細斟酌后進行嘗試的。(作者是浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員)

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