2022年凍品行業報告：風云激蕩，百年回眸，美國凍品行業沉浮始末

時間：2023-08-26 08:34:47來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

報告出品/作者：光大證券、葉倩瑜，陳彥彤，楊哲

以下為報告原文節選

引言

上已經有不少針對我國及日本的預制菜行業的研究，而作為冷凍食品/預制菜的創始國，有近100年行業發展歷史的美國卻少有提及。我們認為，美國市場更為龐大的國土面積和人口規模，以及更商業化、更成熟的市場經營環境，比日本更適合作為與中國對比的模板。由此，本文重點聚焦美國冷凍食品行業的發展，剖析各龍頭的成功因素，尤其是上世紀30-70年代的行業輪動及龍頭迭代。盡管受限于年代久遠，以及核心企業多為非上市公司，更多的細節還有待我們繼續探究，但我們也嘗試從投資的角度總結觀點，以饗各位投資者。

1、美國冷凍食品行業：格局穩定，品類輪動帶來龍頭更迭

1.1、行業概況：格局穩定，C端為主

2021年，美國預制食品行業超過400億美元體量，已經入成熟發展期。美國冷凍食品行業起源于上世紀20年代，至今已有近百年發展歷史，根據歐睿國際數據，2021年美國預制食品（ready meals）市場規模423億美元，主要以冷凍食品為

注：預制菜與冷凍食品界限模糊，本文所提到的冷凍食品及相關數據，僅代指經過一定程度加工的食材，基本等同于預制菜，不包括僅做簡單切割的冷凍生食。

凍品市場品類繁雜，但主菜類擁有最大的市場空間。

根據美國冷凍食品協會數據，截至2020年，美國冷凍食品行業市場規模為659億美元，其中最大的品類是主菜類（entrees），市場規模103億美元、占比15.7%（該品類又由多種小品類構成），其次是冰淇淋、海鮮類、新奇食品、冷凍披薩（或以B端為主）。除上述品類外，前十五大品類的市場規模在10-40億美元之間。整個行業品類眾多繁雜，即便僅談論某一種具體品類，也有豐富的SKU和產品形態。以零售端為主的頭部企業，通常都聚焦于主菜類，同時也會跨品類拓展經營，在這樣的產品性質的背景下，大眾零售行業龍頭多會考慮代工形式，因此渠道、營銷較之制造端將更多成為競爭的焦點。

冷凍食品格局分散，龍頭可占據10%-20%的市場份額

。根據IBISWorld的口徑，2020年冷凍食品行業top1為康尼格拉，市場占有率12.5%，其次是主要服務B端的施萬（冷凍披薩）、藍威斯頓（冷凍薯條），之后是美國多元化的傳統食品巨頭如雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏，CR4為37.3%。根據歐睿國際的口徑（主要統計零售C端），2021年，在冷凍預制主菜行業，雀巢（份額17.7%）、康尼格拉（份額16.9%）市場地位遠高于其他品牌，CR4為44.9%。總體上看，美國預制菜市場格局分散，但龍頭仍可以獲得10%-20%的市場份額。

從更長的時間維度上看，冷凍食品行業集中度也較難明顯提升。

根據文章The Evolution of Advertising-Intensive Industries所披露的1959年市場集中度數據，CR4在全市場口徑和零售口徑上提升均不大，也反映這一行業的低門檻和高競爭特性，但需說明，該數據主要衡量的是整個冷凍食品市場的市場份額，在細分品類上可能出現高市占率的企業。

至上世紀80年代中后期，除日本外，大部分國家冷凍食品以C端為主。

從上世紀80年代中后期（此時發達國家冷凍食品行業已經進入成熟期）發達國家的冷凍食品格局來看：美國作為冷凍食品的起源國，市場空間和公司數量遠高于別國，在市場縱深較小的前提下，德國、意大利top4龍頭甚至可以實現80%-90%的市占率；在可查的數據中除日本外，多數國家的C端市場均占據主要的消費渠道，B端可以作為行業發展初期擴大體量的手段，但長期看，借助現代渠道的家庭端消費仍為主導。我們推測日本C端占比小的原因為：1）日本早期的凍品需求主要由政府主導；2）推動C端需求的微波爐主要從90年代開始放量。

1.2、人貨場：如何看待美國冷凍食品行業輪動？

美國預制菜行業大致可劃分為幾個時期：

20年代-30年代：行業啟蒙時期。此時消費者教育與基礎設施建設仍處于早期，行業在低基數下增速可觀，主要依靠B端驅動為主，品類主要以蔬菜水果為主。

40年代-50年代初期：行業催化時期。二戰帶動冷凍食品需求增加，推進市場教育，C端市場開始逐步興起，冷凍濃縮果汁品類興起。

50年代-70年代：行業成長期。基礎設施與消費者教育已得到一定保障，主菜類食品依靠TV dinner這一營銷模式興起，C端銷售持續擴容。

80年代-至今：行業成熟期。

行業增速逐步下滑至個位數，少有大的產品品類上的創新，健康膳食理念逐步興起，各龍頭企業依靠渠道及營銷優勢仍可獲得增長，但格局已相對穩定。

當前美國冷凍龍頭多為通過并購入場，依據品類及渠道變更，各個時代均有代表性的領導品牌。

現階段美國的冷凍龍頭如康尼格拉、金寶湯、雀巢、卡夫亨氏等屬于傳統的食品行業巨頭，進入冷凍食品行業相對較晚，且多以收購品牌方式做大自身市場份額，因此，為還原美國冷凍食品的演變過程，本文論述重心主要放在各個階段主導行業的頭部企業中（很多彼時的領導品牌也逐步被當前的食品巨頭所并購），其中最核心的便是冷凍食品的開創者Birds Eye，冷凍濃縮果汁的發揚者美汁源（Minute Maid），“電視晚餐”概念的主菜開創者Swanson。

我們認為，美國冷凍食品發展、各個領導公司的輪動存在著大中小三個周期，同時也對應著人·貨·場三種分析維度，具體來講：

大周期輪動（20-30年）——人：二戰后及上世紀50年代美國戰后經濟的繁榮，驅動更多的女性參與社會工作，增加了主打便利性的冷凍食品需求，80年代后消費者對健康膳食的追求為市場帶來新的突破口；

中周期輪動（10-20年）——貨：在消費者需求未見大的變動之前，品類的迭代成為新的行業領導者崛起的重要原因，譬如冷凍濃縮果汁之于美汁源，主菜行業之于Swanson、Morton、Banquet，三者后續也陸續被康尼格拉收購，成為其在主菜行業的重要支柱。

小周期輪動（3-5年）——場：在主導品類沒有發生較大變化的前提下，渠道的變化會帶來新的增長機會，如早期Birds Eye通過子公司轉身為經銷商擴大份額、Honor Brand依靠乳制品渠道+經銷商制快速起量，中期美汁源依靠商超渠道及價格戰迅速崛起，后期Swanson通過“電視晚餐”概念推動主菜品牌。

1.2.1、大周期輪動——人

二戰使美國婦女開始參與社會工作，推動冷凍食品需求增加。二戰以前，美國婦女就業發展緩慢，1930年美國婦女勞動參與率僅為22%。隨著二戰爆發，婦女加入勞動大軍中，工作時間增加促使婦女開始尋找更快的烹調方式，加上因政府征用錫而導致罐頭食品的短缺，從而帶動冷凍食品需求的大幅提升。盡管戰后冷凍食品需求曾因為罐頭食品回補市場而出現短暫下滑，但冷凍濃縮果汁、TV dinner的推出使冷凍食品真正走入人們的生活中。

1.2.2、中周期輪動——貨

品類迭代決定了新的龍頭誕生。人的需求變動、市場教育更多是從長期維度影響市場蛋糕的大小，從中期的維度來看，品類的迭代也可以做大蛋糕，但更重要的意義在于能夠孕育新的龍頭。盡管我們強調冷凍食品行業是典型的低門檻行業，但若非通過收購手段，上一品類鼎盛時期的龍頭較難延續成為下一品類鼎盛時期的龍頭，我們推測有如下原因：

1、美國冷凍食品的品類迭代也是冷凍技術不斷完善的過程，在早期，技術在一定程度上作為壁壘，疊加美國更為完善的專利保護制度，龍頭進軍新品類存在一定的技術阻力；

2、早期的冷凍食品龍頭之后基本被頭部食品公司收購，如1929年General Food收購Birds Eye，1960年可口可樂收購美汁源，1955年金寶湯收購Swanson。盡管被食品巨頭收購意味著更多的渠道和營銷資源，但所收購品牌的品類延申相對受限，食品巨頭更多會考慮收購新的公司以拓展品類范圍。

1.2.3、小周期輪動——場

經營場景（渠道+營銷）的變革是我們觀測公司興起的重要方式

。大周期的輪動（消費者對產品接受度提高）的趨勢確定性高，但產品放量時點難以預測，中周期輪動（誰將成為下一個爆品）難以預測，因此短周期輪動（場，渠道及營銷的變革）對具體的公司研究更具有參考意義。經營場景的變革能夠誕生領導型企業，如美汁源借助商超渠道迅速鋪貨，Swanson利用電視營銷成為了“TV dinner”這一詞條的代表。但同時，相同品類下的渠道變革很難顛覆原有的同品類的龍頭，如上世紀30年代末Honor Brand借助經銷模式及乳制品渠道對依靠自有渠道的Birds Eye造成一定沖擊，但隨著Birds Eye也調整為經銷模式，Honor Brand的相對優勢便不再明顯（具體的案例分析請參見下文）。

-----------報告摘錄結束更多內容請閱讀報告原文-----------

報告合集專題一覽 X 由【虎鯨報告】定期整理更新

電商 / 零售 / 物流 / 餐飲 /

電商行業 - 跨境電商 - 生鮮電商 - 農村電商 - 內容電商 - 社交電商 - 二手電商 - O2O - 團購 - 社區團長 - 服裝行業 - 兒童服裝 - 紡織服裝 - 服裝定制 - 女裝 - 男裝 - 羽絨服 - 休閑服飾 - 快時尚 - 時尚產業 - 她經濟 - 女性群體 - 消費者趨勢 - 網購 -直播行業 - 抖音 - 快手 - 快遞行業 - 食品行業 - 餐飲 - 茶飲新茶飲 - 飲料 - 咖啡 - 預制菜 - 團餐 - 休閑食品 - 鹵制品 - 輕食代餐 - 方便食品 - 速凍食品 - 進口食品 - 有機食品 - 珠寶首飾 - 黃金行業 - 鉆石 -

（特別說明：本文來源于公開資料，摘錄內容僅供參考，不構成任何投資建議，如需使用請參閱報告原文。）

精選報告來源：虎鯨報告

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283