對于生鮮經營企業來說，無論其超市業態是生鮮食品超市還是大型綜合超市，準確而清晰地認識和把握生鮮區的基本定位，對其后的采購商品結構、生鮮區的布局設計、生鮮銷售管理和標準體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關生鮮經營的定位問題。

      

  一、生鮮經營產生的背景 

我國改革開放以來，隨著農業生產的發展，在流通領域逐步形成了以大型農業批發市場為中心、城鄉集貿市場為依托的批發市場網絡。但以數量型指導思想為主的農業生產向以市場需求為導向的質量型生產的轉變過程中，產銷銜接問題仍是農業流通體系中的一個突出的問題。

第一，隨著農產品的產量增長迅速，產銷之間的“小生產、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產品的損耗和浪費巨大，已超過生產總量的20%，部分單項大類產品如水果、蔬菜等，損耗率更達到了25%的水平，農業的產業鏈結構調整和流通體制的改革日漸緊迫。

第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業轉型，但面向居民的零售網絡尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規范的街頭農貿集市所取代。

第三，城鄉居民的生活質量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現在居民的消費水平，流動攤販和街頭農產品集貿市場雖然方便，但對質量、服務、環境的擔心和不滿卻始終揮之不去。

超市生鮮經營在這個時期的出現和發展可謂是應運而生，但問題在于多數連鎖超市經營企業在生鮮經營初期沒有真正清晰地找準自己的位置，有效地建立生鮮經營的專業管理標準和管理方式，以至經營效果和潛力始終未能充分表現出來。

     

   二、超市生鮮區的定位分析 

對于超市生鮮經營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經營生鮮產品截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行為。

生鮮區經營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經營。其實情況遠非如此簡單，開辟生鮮區的關鍵是要在超市的環境里經營生鮮商品，以生鮮經營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在生鮮經營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛生、良好的購物環境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。

一般來講，超市生鮮區在蔬菜水果、鮮肉和水產等初級生鮮商品的價格競爭優勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環境和生鮮品質量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區能否經營好？能否達到超市生鮮經營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經營生鮮區的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。

生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區采購管理、現場經營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經營上的風險也隨之增加。這些是超市的決策者在生鮮經營立項之前就應該充分估計到的。

       

三、消費者購買動機的比較分析 

在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統菜市場或集貿市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統農貿市場采購鮮肉、水產品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產品、蔬菜類產品、冷凍調理食品和水果類產品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。

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